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煮酒品劍114：沃爾瑪挑戰亞馬遜

楊惟雯

沃爾瑪曾經是零售業中的王者。然而，電子商務已經改變這種格局。亞馬遜正在蠶食傳統零售的市場份額。

一、線上銷售市占率越來越大
 

在過去幾年中，亞馬遜在零售市場上的市占率越來越大。

《華爾街日報》援引RetailNext數據稱，2017年感恩節和“黑五”兩日，線下零售店的客流量比去年同期減少4%，但線上銷售卻激增18%，此推動了電商巨頭亞馬遜營收不斷上揚。

面對亞馬遜等互聯網巨頭在零售領域掀起的激烈競爭，一些實體零售商選擇以加速整併的方式來應對。

例如掌管多家倫敦和紐約人氣最火爆商場的運營商Westfield同意以247億美元的價格出售給法國Unibail-Rodamco集團。合併後的新公司總市值611億歐元（約合720億美元），將成為全世界第二大購物中心運營商，僅次於Simon Property Group Inc.。

另值得一提的是，沃爾瑪在2017年三季度全美同店銷售增速為約八年來最快，且三季度沃爾瑪電商業務的商品交易總額（GMV）同比大增54%，成為當季同店銷售大漲的一大推手。美國媒體認為，這可能是沃爾瑪王者歸來的信號。沃爾瑪是如何逆襲的？

二、沃爾瑪收購線上零售商
 

英國《金融時報》指出，沃爾瑪2016年以33億美元收購線上零售商Jet.com、2017年6月以3.1億美元收購男裝品牌Bonobos和10月收購物流創業公司Parcel，沃爾瑪已經大舉投資電商領域，就是為了和亞馬遜在零售市場一決高下。

英國《金融時報》也指出，沃爾瑪大舉投資電商領域，這一策略已初見成效。不過亞馬遜在美國的電商市場份額高達43.5%，近一半美國家庭都有亞馬遜Prime訂閱帳戶，沃爾瑪進軍電商的征途充滿挑戰。

三、沃爾瑪發動電商價格戰
 

據路透社報導，沃爾瑪從2016年起，打響與亞馬遜的電商價格戰。截止2017年11月，11大類213件商品的平均線上零售價格僅比亞馬遜高出0.3%，創史上最小差距。

兩個巨頭大打價格戰的同時，沃爾瑪表示公司致力於線上售價接近或低於其競爭者網站，如果消費者線上預訂、線下店內取貨會享受更低價格。同樣地，亞馬遜則表示，除了做到售價等於或低於其他零售商，也會確保每天都有最低價。

英國《金融時報》援引Second Measure資料指出，亞馬遜今年的線上銷售增長可能會超過沃爾瑪的線下零售店。因為亞馬遜的購物體驗更好、配送時間更快，超過50%的網購搜索首選亞馬遜，代表消費者四處比價意願不強。

但Sizemore Capital Management首席投資官Charles Sizemore表示，沃爾瑪利用現金流最好的方式就是投資電商，也只有沃爾瑪有實力與亞馬遜抗衡。沃爾瑪今年把75%的熱銷商品都擺上網，是傳統零售商中比例最高。

華爾街分析師普遍預計沃爾瑪將在未來幾年花費60億美元投資電商，包括擴大線上商品銷售種類、持續降價和快捷配送，才能在電商領域保持競爭力。

不過亞馬遜也借由收購全食超市打起了線下促銷牌。除了感恩節起店內火雞打折、加入Prime會員打折外，470家全食超市門店中的100多家都有亞馬遜自身廠牌硬體的促銷活動。

四、沃爾瑪的“電商後發優勢”

沃爾瑪之前一直因電商服務發展緩慢、線上銷售份額遠小於亞馬遜而被市場詬病。不過如今沃爾瑪成熟的實體店價值逐漸顯現，成為其電商後發優勢。

據金融博客Climateer Investing報導稱，如今沃爾瑪的眾多實體店已成為其全新O2O銷售模式的核心，演變為集購物、線上分銷、甚至金融服務於一體的銷售中心。

這恰恰是沃爾瑪競爭對手亞馬遜所追求的，亞馬遜如今正投入大量資金來開設實體店。

而沃爾瑪則反其道而行之，在實體店已然成熟後開始為其4700多家門店建立數位化網路系統。金融博客Climateer Investing指出，沃爾瑪該數位網路系統外加眾多實體店將令90％的美國人生活在距離沃爾瑪10英里以內，沃爾瑪已經水到渠成佔領了優勢。
而根據金融投資網站Motley Fool資料顯示，去年只有44％的美國人身處在亞馬遜網路覆蓋的20英里內。

沃爾瑪除大舉擴展電商佈局外，還與專注於監控和門鈴的August智慧家居設備供應商合作，使得消費者在離家時也能接收包裹。

此外，沃爾瑪近期還以不到1000萬美元的價格收購了總部位於紐約的物流創業公司Parcel，該收購將幫助其實現在紐約市當天送貨。

五、沃爾瑪和谷歌聯手推語音購物

2017年8月沃爾瑪又宣佈將聯手谷歌推出語音購物服務。
因為通過語音指令下單購物，是用戶選擇亞馬遜虛擬助手Alexa和亞馬遜Echo的一個重要原因。如今，沃爾瑪則聯手谷歌，利用Google Home發起反擊。

為了阻擊亞馬遜，兩大巨頭聯合從2017年9月開始，在Google Express平臺上， 消費者可以通過Google Home語音下單購買沃爾瑪商品。這是在美國地區，這家全球最大零售商的商品首次可以在非官網購買。此次語音購物的重要目標就是實現快速“重下單”功能。

儘管目前語音下單只占線上銷售很小的一部分，但是發展迅猛。其中，由於設備可以記憶客戶偏好的品牌、大小和類別，因此“重下單”這類服務十分適合語音下單。

為實現這個目標，沃爾瑪將和谷歌分享消費者的購物記錄。消費者可以將沃爾瑪帳戶與谷歌連接，允許谷歌分析他們過去的購買行為並預測他們未來的購物需求。

在語音控制領域，亞馬遜的語音控制系統Alexa仍牢牢佔據第一的位置。根據市場調查公司eMarketer的統計，在全美語音控制設備市場中，亞馬遜Echo的市場份額達到七成，遠超Google Home的23.8%。

依eMarketer預測，隨著谷歌份額的不斷增長，未來幾年亞馬遜的市場份額會略有下降，但是在可以預見的未來，亞馬遜仍將是這個市場的主導者。

另外，沃爾瑪計畫，2018年利用4700家美國沃爾瑪門店和運營網路，創造一種語音購物領域從未有過的客戶體驗。顧客可以通過語音購物在店內提取商品，或者購買生鮮雜貨。

不過，並不是所有人都看好這計畫。研究公司eMarketer表示，現在仍處於語音購物的早期階段，消費者也會擔心個人隱私的洩露。10個人裡就有超過6個人擔心，虛擬助手正在監視他們。

六、沃爾瑪欲借助英偉達GPU和AI對抗亞馬遜

沃爾瑪在網路銷售方面始終處於追趕亞馬遜的狀態，但現在，這家零售巨頭已經準備好與英偉達人工智慧(AI)的合作。

在最近發佈的報告中，Global Equities Research透露，沃爾瑪將建立龐大的資料中心以容納其雲計算設備，並對深度學習進行大規模的深入研究。沃爾瑪還將利用英偉達的圖形處理單元(GPU)建立“GPU農場”，為其雲平臺提供動力，雖然沃爾瑪的雲計算業務規模目前僅是亞馬遜的1/10。

亞馬遜在深度學習領域投入了大量資金，這種技術利用電腦類比人腦來重建我們的學習能力。這些複雜的演算法能夠識別出模式，並在處理大量看似無關的資料時辨別出差異。這會促使影像處理、語音辨識和自然語言處理方面都取得進展。亞馬遜正是利用這些技術開發出了智慧語音助理Alexa，説明支援智慧音箱Echo等產品，並將這些功能整合到亞馬遜的雲計算業務AWS中。它還允許該公司處理龐大的消費者資料，為線上購物者提供有用的建議。亞馬遜的技術使沃爾瑪處於不利地位。

相對地，沃爾瑪是AWS的長期用戶，但隨著兩家公司之間的緊張關係不斷升級，沃爾瑪始終在尋求打破這些聯繫。
沃爾瑪進軍深度學習領域時，谷歌將為其提供必要的技術支持，因為該公司正努力擴大其數位業務，並與亞馬遜的本土市場進行競爭。

未來，沃爾瑪會將深度神經網路全面投入應用，並將在Walmart Cloud上創建自己的英偉達GPU集群。英偉達的GPU是近年來許多AI技術進步的基礎。科學家發現，讓GPU在視頻遊戲中渲染圖像的處理能力同樣適用於深度學習所需的數位運算。擁有強大的深度學習能力，將允許沃爾瑪從客戶資料中獲益，而不必與它試圖戰勝的競爭對手分享資料。

英偉達也將從中受益。它的股票去年上漲了165%，很大部分得益於其GPU在深度學習領域的應用。在最近一個季度，該公司來自AI資料中心的營收同比增長了175%。

總之，沃爾瑪最近的舉動表明，它正在重新定位自己，以便在數字領域更好地參與競爭。採用深度學習技術將使沃爾瑪能夠利用來自不同企業的客戶資料，使公司處於更有利的地位，以便與強大的對手競爭！