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煮酒品劍75：蒙牛和伊利大戰啓示

楊惟雯

作為中國乳業雙雄，蒙牛和伊利曾一度不分伯仲，但是近年來，蒙牛已經被伊利反超，而且差距越來越大，這一切為什麼？

一、蒙牛曾連續4年超越伊利，蟬聯中國乳業冠軍

1999年，從伊利離職、此前擔任伊利副總裁的牛根生在41歲大叔年齡時再度創業，成立蒙牛，很快在中國乳業上演了一個商業傳奇，上演了一個新生企業火箭速度增長的神話，到了2007年，用了短短8年時間，就超越了有著超過30年以上歷史的老大伊利，成為中國乳業冠軍。那一年蒙牛213.18億元，伊利193.60億元，蒙牛也成為國內第一個營收過200億的乳業公司，此後連續4年蟬聯中國乳業冠軍。

2008年，蒙牛238.65億，伊利216.59億

2009年，蒙牛257.1億，伊利243.24億

2010年，蒙牛302.65億，伊利296.64億

可以說，蒙牛創造了罕見的奇跡，並創造中國乳業率先突破200億、300億的記錄。

二、短短五年後，蒙牛又被伊利反超

到了2011年，蒙牛和伊利的業績又到了拐點，這個時間段，蒙牛也在發生團隊的變動，牛根生的創業團隊正逐漸撤離蒙牛。2012年4月，原蒙牛最早的核心創業團隊隱退。

而到了2012年，伊利達到419.91億，蒙牛是360.8億，兩者差距擴大到59億。

到2015年，伊利保持著增長，達到603.6億，而蒙牛則出現小幅下滑，達490.265億，兩者差距超過110億。

三、蒙牛淨利潤也被伊利大幅逆襲

在蒙牛早期超越伊利的歷程中，實現的不僅是業績的超越，更是利潤的超越，甚至一度是伊利的倍數級。2010年，也是在蒙牛最後一次蟬聯乳業冠軍的時候，蒙牛的淨利潤是12.37億元，伊利的淨利潤是7.77億元，蒙牛的淨利潤是伊利的1.59倍

而五年後，2015年，蒙牛淨利潤23.67億，伊利淨利潤46.54億，僅為後者的50.8%。

四、蒙牛曾經展現兇猛行銷的光彩

每個企業的身上，都有著創始人的風格，內蒙企業一直在中國商界有著特色的“蒙派”風格，猶如草原民族的兇猛凌厲。
在伊利和伊利內部團隊出來創業的牛根生團隊所打造的蒙牛身上，都有這種風格，而牛根生及其昔日團隊，無疑是典型代表，快速、淩厲、兇猛，甚至是彪悍。

作為一個初創的企業，在1999年創業第一年營收只有4365萬，而到了2007年成為中國乳業冠軍的時候，營收達到213.18億，9年時間銷售額增長了480多倍，不得不說是一個奇跡。而在這個過程中，蒙牛淩厲的行銷攻勢層出不窮，奇招迭出，讓業內震驚。

可以說，在那段時間裡，蒙牛憑藉凌厲的行銷攻勢，在中國乳業掀起了一陣旋風，無論是產品創新上，還是行銷推廣上都是如此。

1、產品創新

在產品上，蒙牛可以說對中國乳業貢獻巨大，它最早開創了中國乳業的產品細分時代。

在此之前，當時的牛奶只有一種消費意識——純牛奶消費，而蒙牛開始構建乳業消費的多元細分時代，把常規的牛奶分成早餐奶、晚上好奶，同時又進行人群細分，分別推出針對兒童的牛奶、針對女性的牛奶，同時還首創了國內第一個針對高端人群的牛奶。

例如：蒙牛早餐奶、蒙牛晚上好奶、蒙牛真果粒、蒙牛未來成長星，國內第一個高端牛奶特侖蘇等

可以而說，蒙牛當時的產品創新，也開了行業先河，和其它企業一起帶動中國乳業進入百花齊放的時代。

2、傳播推廣兇猛

在傳播上，無論是廣告，還是事件行銷、娛樂行銷，都非常讓人矚目。

例如：

1）極為大膽的事件行銷：“太空人專用奶”的事件行銷

2003年，中國神舟五號上天，也是國內第一次載人飛船上天，充滿了極大風險，無論是當時的航太系統、還是第一個上天的楊利偉，都如此，對贊助企業而言，也是充滿了極大風險，可風險和機會並存，越高的風險一旦成功，也意味著越大的機會。最終國內的第一次載人飛船成功，成為全國矚目的焦點，而蒙牛也獲得了極大的收益，與航太專用奶的贊助取得巨大成功。

而且此次活動中，蒙牛的超強執行力也得到體現，“神舟5號”早上7點剛一成功落地，蒙牛的廣告9點就發佈了，從媒體，到公交月臺廣告，再到管道終端已經全部佈滿“航太專用奶”的形象，迅速實現效益的最大化。

2）精彩的娛樂行銷：超級女生酸酸乳

2005年，蒙牛和湖南衛視超級女生的捆綁娛樂行銷，一年從7個億增長到25個億。

當時超級女生剛剛舉辦完第一屆，雖然引起一定反響，但是還沒有完全席捲全國，識別其贊助價值的企業還不多，而蒙牛再次做了敢吃螃蟹的公司，大膽冠名贊助。

而2005年的超女，也成了超女史上最火的一屆，李宇春、周筆暢、張靚穎、何潔都成為當年的熱門人物，蒙牛再次獲得了極大地成功。

而在這次娛樂行銷活動中，蒙牛並非只是扮演一個簡單的冠名商，並非只投入贊助費，而是與其現成的管道互動起來，形成與湖南衛視空中的結合，空中與地面結合，用自己的管道推超級女生，讓超級女生的影響力最大化，而同時也實現贊助商蒙牛及其酸酸乳品牌的巨大成功，在那個時間，就完成了一年從7億到25億的奇跡。

3）精准的廣告傳播

在蒙牛打造中國第一個高端牛奶特侖蘇時，其精准的廣告傳播也堪稱典範，無論“不是所有牛奶都叫特倫蘇”的廣告語，還是極其貼合目標人群的傳播畫面，都極其精准，特侖蘇在一年時間即迅速引爆全國。

在商業運營上，產品力和策劃推廣力，是市場業績提升至關重要的兩個要素，而這兩點蒙牛無疑做的非常犀利。

可以說，在那個時間，蒙牛像一個武林高手一樣，奇招迭出，精彩不斷，而相伴的也是蒙牛業績火箭般的增速。在整個中國乳業，無論是產品創新還是策劃傳播推廣，都極其犀利，引領著行業。

五、今日的蒙牛為何失去昔日銳氣和霸氣？

與牛根生的蒙牛時代相比，蒙牛在引入更加嚴格的品質管制體系，以及國際戰略合作夥伴後，在產品品質上下了功夫，強化了很多，但是在行銷攻勢上大打折扣，與以往相比黯淡了很多。

特別是這幾年，蒙牛在行銷運作上似乎失去了過去的銳氣和霸氣，存在感都比以前降低了太多，讓人印象深刻的活動也少了很多，犀利的組合打法少了很多，牛根生團隊昔日的淩厲行銷攻勢幾乎消失。

六、伊利依舊保持著過去的凌厲風格

在牛根生核心團隊從蒙牛撤出後，蒙牛似乎失去了過去的霸氣，但是伊利卻依舊保持著過去的凌厲風格，保持著昔日的蒙派風格，攻勢淩厲----依舊保留了凌厲的狼性。

1）搶佔熱門電視節目

這兩年電視媒體受互聯網衝擊，有一定影響，但是電視綜藝節目卻成績不俗，有很高的收視率，冠名的行銷效果依然不俗。

在2015年，伊利在《爸爸去哪兒》《奔跑吧、兄弟》《最強大腦》《我是歌手4》等熱門節目都做了贊助，QQ星對《爸爸去哪兒》的贊助，安慕希對《奔跑吧、兄弟》的贊助，伊利金典對《最強大腦》《我是歌手4》的贊助。

伴隨這些節目熱播，伊利產品也取得了不俗成績，特別是其中的QQ星和安慕希業績提升非常大。

2）新品業績不俗

這兩年，伊利也積極在開發新產品，而且成功推廣了幾款新品，如安慕希、嬰幼兒配方奶粉新品“金領冠珍護”、托菲爾，最為代表性的，非安慕希莫屬，安慕希2014年上市，第一年的業績就達到10左右億，第二年銷售額就達到近40億，增速非常驚人。

七、經營與管理的差異--凌厲狼性VS專業經理人風格

在中國乳業雙雄差距拉大背後，實際上是兩種操作風格，這些風格也註定了結果的不同----凌厲狼性實戰風格VS職業經理人風格。

這是兩種不同的風格，前者是兇猛凌厲，在市場上極具爆破力和衝擊力，後者相對穩健一些，但是與前者相比，在“快”上有很大的區別。

而在中國的快消行業，凌厲的狼性實戰風格極為重要。
娃哈哈、農夫山泉、達利集團等都有這種特質，他們的掌門人緊貼一線，市場敏銳感極強，無論是產品、還是策劃推廣上，乃至於市場的擴張的上，都很凌厲，例如娃哈哈的宗慶後一年中200多天在市場一線奔波，緊貼市場，都保有快速衝擊，兇猛的風格。

而職業經理人很多時候，在穩重的同時，容易缺乏狼性實戰企業的市場敏銳感，也容易缺乏狼性進攻的兇猛特質，特別是很多學院派出身的職業經理人，在操作上更易缺乏凌厲狼性實戰派的敏銳與兇猛。

在伊利的團隊，依舊保持著來自內蒙的“蒙派”風格，以潘剛為首的團隊，作為從伊利內部實戰中成長起來的少壯派統帥，傳承著蒙派的基因，也傳承了昔日蒙牛、伊利雙龍大PK時的凌厲兇猛特點，而蒙牛在牛根生團隊離開後，這種特質少了很多。

客觀說，這些年蒙牛的職業經理人團隊，也取得不錯成績，實現了平穩過度、品質提升，也實現了銷量的增長，這幾年蒙牛也取得了不錯的發展增速，畢竟蒙牛、伊利與第三名的差距都非常大，目前第三名光明已經被甩出了200多億的差距。

但是很顯然，蒙牛與伊利相爭，商場如戰場，雙方團隊操作的實力和風格，往往也是註定解決的重要因素，這是值得行銷人重視和思索的！