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物流外傳98：從一家跨境電商

倒閉說起

楊惟雯

過去兩年，海關總署接連出臺《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關於增列海關監管方式代碼的公告》，即業內熟知的“56 號”和“57 號”文，以及50元以下行郵稅免征等政策紅利下，跨境電商行業野蠻生長。

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一、跨境電商的蜜淘尚能飯否？

近日，多家媒體報導稱，跨境電商蜜淘被京東收購？這一消息遭遇京東方面的否認。而更為勁爆和殘酷的消息卻在指向，蜜淘並非被收購而是倒閉？

2015年9月，傳說蜜淘公司轉型韓國購，原來很大一部分業務不做了，大幅裁員，內部傳聞說2016年1月份會解散，也不知道真假？

但從其他一些客觀事實也許能佐證蜜淘倒閉傳聞的真實性：  

1.蜜淘微信公眾號、官方認證微博今年1月底已經停止更新。

2.蜜淘位於望京SOHO的辦公區已經人去樓空，SOHO前臺稱蜜淘已提前退租。

3.蜜淘創始人沉默，京東方面對收購蜜淘及蜜淘員工遷往京東上班等傳聞均“無此事”。

4.蜜淘前員工稱裁員潮、離職潮去年底已經開始，內部員工爆料公司並非收購，而是倒閉，更沒有大部分員工去京東上班一說。

5.業務轉型至今，蜜淘首頁“韓國免稅店”五個字仍清晰可見，但官網及APP端並未出現韓國產品，且平臺展示產品產地均為日本，並出現“淘日本”子目錄。

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二、是好奇心殺死了蜜淘？

2014年跨境電商都在做同一件事情：野蠻生長。
隨著早期圈地完畢，洶湧的掘金者必然面臨著貼身肉搏。

通過此前的蛛絲馬跡，我們試圖分析身處風口浪尖的蜜淘最終倒下的三重原因:

1、海淘版唯品會走不通

2年前，從未出過國，從未有過海淘經歷的謝文斌帶著他的“海淘”夢想創立了蜜淘（前身：CN海淘）。

一開始他只想做一個海淘導購或代購模式，讓海淘商家入駐，同時接入國外網上購物商場，並將運轉公司、協力廠商支付等服務集成在後臺，消費者自主完成購物環節。

但代購模式的根本問題是商品價格透明、利潤薄。同時平臺沒有倉儲不備庫存，也意味著物流週期長，客戶體驗差。

謝文斌顯然也看到了代購的瓶頸，在參考唯品會、聚美優品的模式後，2014年6月，蜜淘轉型B2C自營海淘電商，通過特賣的方式，每天上線一個爆品。

但爆款做法卻不被業內看好，因跨境電商本身能做爆品的產品並不多，做爆品又需要平臺持續補貼讓利。後續商品跟不上，供應鏈支撐不了，平臺是很難的。所以，跨境電商做爆款會把自己做死的。

推爆品不一定錯，但推爆品只能成為平臺行銷、拉新的方式，低價促銷吸引到用戶後，還能給用戶解決什麼樣的需求，才是爆品思維的關鍵。抓對需求點，這才是最降低使用者獲取成本的方式，所以歸根結底，平臺還是要回歸到解決更多用戶需求，而不是單純打爆品。

蜜淘的爆品特賣思維並未獲得想像中的成功，當時蜜淘的月交易額只有幾十萬，增長速度也只有 30－50%。

2、靠廣告砸出業績來

2014年11月，蜜淘獲得了祥峰投資、經緯創投等3000萬美元投資。為了提高銷售，蜜淘隨即加入了地鐵刷廣告的行銷大軍，當月黑色星期五之後，蜜淘特賣產品銷量翻倍增長。

據有媒體報導稱，每次大促前，謝文斌都會投入幾千萬做廣告，蜜淘飛速發展的轉捩點就發生在那個時候。資料顯示，當時蜜淘用戶端啟動用戶接近100萬，累計遞送包裹近20萬個，月交易流水突破1000萬元，員工數量發展到60人。

隨後，蜜淘舉辦了“520激情囤貨節”和“618電商大促”，面對與主流電商的PK，謝文斌並不怯場，打出保稅區商品全網最低價的口號，叫板京東、天貓、聚美優品、唯品會等玩家，承諾物流速度體驗絕對遠超京東天貓。

蜜淘就是這樣，靠不斷地做活動砸出業績。然而看起來滋潤的光景並未持續太長時間。2015年初，跨境電商市場走進了價格戰的死胡同。以蜜芽為首的跨境電商舉起了第一杆降價大旗，同樣是跨境電商的洋碼頭在拿到一億美元B輪融資後，也高喊著要加入到“價格戰”的陣地中。包括網易旗下考拉海購、京東、阿里、聚美……前後腳都進入了同一個戰壕。

在資本、流量、品牌背書等資源都雄厚的巨頭面前，蜜淘的優勢開始變弱。因蜜淘在庫存上能壓個一千萬、兩千萬的貨就已經算很不錯了，但某些大公司在保稅倉庫中的貨就有十個億，顯然蜜淘與巨頭之間的競價能力存在差距。

一旦進入大促的怪圈，平臺就需要通過不斷的大促刺激銷量。不幸的是，大多數情況下，價格戰會受到資本市場的制約。而蜜淘的C輪融資卻遲遲未能公佈，這也讓蜜淘開始掉隊海淘創業大軍。

但是燒錢打價格戰，必須有三個前提條件:
一是用戶留存率，
二是用戶重複購買力，
三是商品毛利率。

如果三個條件都是高，當然可以打價格戰，如果三個條件只有兩個條件是高，也可以打，如果只有一個高，就要算到底是哪個條件更高，如果這三個條件都不高，價格戰就是一個徹頭徹尾的偽命題。

燒錢的前提是要有很強供應鏈，又是有特色的服務，但是如果同質化競爭很嚴重的情況下，做這個事其實是沒有意義的。

一直沒有備好糧草卻對大促樂此不疲的蜜淘，在起步那個時候就註定了結局。

3、錯誤轉型韓國購

2015年9月，謝文斌開始被動求生。那段時間，他經常掛在嘴邊的一句話是，就算再融一億美金，也不可能成為巨頭打價格戰的對手。巨頭可以通過管道與補貼的方式把價格壓得很低，但是創業公司沒有辦法這樣長時間消耗下去。

為了讓蜜淘變得更輕，跑得更快，2015年9月謝文斌權衡利弊後，主動放棄了全品類的全球購運營思路和價格戰的行銷手法，退守到了韓國購的小而美市場。

跨境電商與雙邊貿易不同，雙邊貿易做好任何一個國家都能做大，跨境電商講求互聯網的去中間化，用戶對海外商品的需求也是多元化的，這個過程中，做專也沒問題，但要根據市場的競爭和格局來定，現在的局勢做單一國家不太能滿足顧客需求。

對於跨境電商來講，蜜淘選擇把用戶群體重新定位在哈韓用戶，理論上並沒有錯，但過去日韓市場無論跨境、保稅、一般貿易還是水貨都不計其數，與歷史沉澱的這些潛在競爭者的競爭，毫不亞於跨境電商平臺高舉高打的明戰。

做單一國家是很難的，用戶群會集中在小眾或者有特定需求的人群，平臺沒有辦法滿足大部分人對海外購物的整體需求。

但一心想要擺脫價格戰的蜜淘並沒有意識在這一點。在資本市場沉寂10個月之久的謝文斌當時在接受鳳凰科技採訪時表示，轉型後的蜜淘計畫連續實現三年盈利，為A股上市做準備。

隨後，蜜淘從望京SOHO T2算不上大的辦公區浩浩蕩蕩的搬到瞭望京SOHO T3 ，租下了一整層的辦公區。諷刺的是，由於蜜淘從全球購業務轉型韓國購，很多業務部門不做了，公司大幅裁員，與此同時，公司將於年後解散的消息在內部擴散開來。謝文斌的最後一次選擇帶來的並不是蜜淘的蟄伏，很可能是消逝。

2015年底，搬到大House不足半年的蜜淘提前退租，如今這裡已人去樓空，空空蕩蕩的辦公區內現在只有一個裝修工人在為下一個即將入駐的企業忙碌著。

2014年的蜜淘風光無限，幾乎拿到了所有創業團隊期望甚至羡慕的資本“戰果”。它一年內斬獲了三輪融資：天使輪、A輪、B輪。最終卻止步在了C輪門前，不禁令人唏噓。

蜜淘如今的局面，可能不是跨境電商市場的第一家，也絕不是最後一家。

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2014年，海關總署出臺的“56 號”和“57 號”文，以及50元以下行郵稅免征等政策紅利下，此保稅模式使跨境電商行業提前進入價格戰，而如今這個被說成是基於偷稅漏稅的灰色產業亟需規範化。

2016年3月24日，財務部跨境電商稅收政策終於敲定，稅改將於4月8日落實。稅改完成後，跨境電商零售進口商品將由原來徵收行郵稅改為徵收關稅和進口環節增值稅、消費稅，單次交易限值由行郵稅政策中的1000元（港澳臺地區為800元）提高至2000元，設置個人年度交易限值為2萬元。其中食品、保健、母嬰、日用品等品類成本將上漲，電器類、個人洗護類等則相對下降。

新政最大的變化是取消了按照行郵稅徵收的50元以下免稅額度，這讓行業目前主流通過保稅區清關的模式在稅收上的優勢不再具備。此次行郵稅的調整，對於依賴保稅的跨境電商短期內影響比較明顯。這種模式下，低客單價爆款規模化運作的模式會在短期面臨價格上漲壓力，而其用戶群又是對價格比較敏感的客群。

新政之下，跨境電商從業者的遊戲規則變了。完全依賴保稅備貨的電商需要轉型升級，直郵與保稅雙保險的平臺也要考慮不同類型的供應鏈組合，在動態的市場中不斷調整。

由亂而治，這是時代的車輪，並不由某個群體控制。儘管相比過去，部分剛需高頻的海外商品成本上升了，創業者處境確實艱難了，但是如果新政策對所有企業都有影響，某種程度上也等於沒影響。

企業的生存法則很簡單：優勝劣汰。隨著平臺經營能力和供應鏈整合能力的增強，稅收帶來的影響是可以化解的。

跨境電商關稅及個人行郵稅的調整，一定程度上造成了創業者在跨境電商和一般貿易選擇過程中比例的增長和流失，但萬億的市場規模，不斷豐富的SKU還在禁錮著眾多殺紅了眼的倖存者和門外的觀望者。

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2016年，對於跨境電商裡的創業者而言，輸贏皆在毫釐之間。

一系列有很強針對性的政策措施或正在實施，或將要出臺。其中，跨境電商等新型商業模式無疑將成為政策扶持的重點。

對於外貿來說，最關鍵的，一頭是需求，一頭是競爭力。而需求主要是外生變數，全球環境普遍不好，中國難以獨善其身。因此，政策的制定主要從提升中國出口產品競爭力的角度出發。

中國商務部可能將參照國際規則，採取有效措施支援有實力的企業設立“海外倉”，進一步打造外貿發展的新亮點和經濟增長的新動能。總體考慮有五點：
一要進一步提高通關效率；
二要降低物流成本；
三要縮短行銷環節；
四要改善配送效率；
五要幫助企業更好地融入境外流通體系。

將來的政策重心已經不可能像以前一樣簡單地減稅讓利，更多是要採取符合WTO規則的方式，營造公平的競爭環境。
比如說清理進出口環節收費、加大誠信體系建設、規範出口秩序等。

還要從體制機制方面著力，特別是解決如何降低外貿企業成本，拓寬融資管道，提升貿易便利化等重點難點問題。