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物流外傳95：產品掛帥時代來臨

楊惟雯

吸星大法出自金庸武俠小說作品《笑傲江湖》，是日月神教教主任我行和令狐沖的武功。吸星大法的修煉口訣：
打開丹田前後門，三昧磷火化無形。

吸進鬼獄陰鬼精，陰功在此更為進。

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一、一個推銷員之死

寶潔總部位於美國，是一家充滿傳奇的公司。從一家製作蠟燭的小作坊到全球消費品巨擘，寶潔的成長史，見證了20世紀美國經濟發展史上每一個波瀾壯闊的時代。

寶潔也曾經在中國市場開創神話，最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗髮水品牌廣告同時亮相電視，可謂勢如破竹，是伴隨中國經濟增長、快消品市場壯大而成長的奇蹟。

中國的電子商務、O2O的崛起，使中國擺脫了傳統商業的路徑，中國的消費者選擇權力越來越大，使用的路徑也越來越多，這使中國已成為全球最動盪的快消品市場。

但是寶潔卻固步自封，一直未能充分重視中國市場，導致遠跟不上中國市場的變化的節奏而消沉，更為可怕的是，這可能是一條不歸路。寶潔現在面臨的是全面潰敗，其它市場諸如在巴西、俄羅斯等市場份額也正在下降……

究竟為什麼會這樣呢？

寶潔其實是大工業時代的經典產物，所謂大工業時代，就是將人們的需求整齊劃一，產品從物料採購、到設計生產、到廣告投放、再到銷售管道、一直到售後客服，全部被整齊的規劃好，然後通過標準化的量產，使產品滲透到人們生活的各個角落。

然而隨著移動互聯網、大資料、電子商務的發展，產品的“定制化”正在一點點實現，人們的個性化需求被充分喚醒，越來越多的小眾化產品開始滿足不同人群的需求，並且消費者開始以自我為中心，人們對品牌的意識逐漸淡化，對自己的內心需求越來越清醒，這導致產品本身的功能會越來越重要。

因此我們可以感覺到，中國的消費者越來越清楚自己需要什麼，過去那種大規模的廣告投放，很難再去引導或者打動他們。

實際上，寶潔面臨的問題，也是中國所有傳統企業的面臨的障礙，那就是太盲目擴張產能、過度依賴銷量。但是當產品線過長、過寬，面對洶湧澎湃的消費變化，船大難掉頭，只有眼睜睜的看著被各種啟帆的小船趕超。

寶潔長期以來的思路：整合全球資源，達到效率和收益的最大化。其將全球視為一個統一的大市場，在全世界範圍內整合資源進行產品銷售，但這種理想設想，面對這越來越多元化的世界，真的無力支撐。

反之，今後的企業一定是精耕細作，才是未來的出路。

寶潔何曾沒有意識到問題所在，早在2012年，寶潔便提出削減100億美元成本的計畫，裁員超過2萬名。2014年，寶潔又宣佈出售、終止或淘汰至多100個品牌，每年削減5億美元的廣告代理費。在2014，寶潔公司還砍掉40%的代理商，節省了15%的代理商費和製作費用。隨後，寶潔將金霸王電池業務出售給了巴菲特，43個美容品牌打包賣給了香水巨頭科蒂。然而這並不能挽救他衰敗的命運……

最近，寶潔CEO 大衛·泰勒，終於承認錯誤：寶潔一直把中國當成一個發展中市場，而實際上中國已經成為全世界消費者最挑剔的市場。

這家迄今已經179年歷史的超級百年老店，正在為對中國的輕視而付出代價：寶潔財報顯示，寶潔旗下所有產品銷售量均出現下降，美容、梳洗、健康、紡織品、嬰兒這5個重要的品類甚至出現了雙位數跌幅。

儘管寶潔採取了各種自救措施，比如換帥（4次更換CEO）、裁員、瘦身（砍掉一百多個小品牌）、削減廣告預算，但是在2016年第一季度的財報裡，寶潔在全球的銷售仍然大幅下滑了12%，創下了連續7個季度以來最大跌幅！

其實，在這些工業時代的巨無霸企業裡，衰落的何止有寶潔，還有沃爾瑪。這一切，都是因為有了互聯網，它把你的優勢變成拖累，把你的資產變成累贅。

寶潔的衰敗，釋放了一種非常強烈的信號，也給我們指明了未來的趨勢和方向，那就是未來將有被越來越多後來居上的“小眾品牌”來蠶食整個市場。而我們每個人，無論多麼渺小，都將有機會分得一杯羹，這就是一場商業的裂變。

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二、產品力掛帥為主的時代來臨

台灣統一集團總經理侯榮隆表示，在大陸「通路為王的時代已過去，產品力掛帥為主的時代來臨」。

侯榮隆表示，過去10年的確是通路為王年代，但現在時代變了，之前同質化產品很多，消費者真正選擇不多，市場決戰點在通路。

他說，但過去3年，通路的佈建已更加齊備，現在是「產品力掛帥為主」，通路要的是能讓消費者更滿意、更貼心服務的產品，「Me too」的產品到任何通路都要碰壁。

他強調，統一未來不會再打價格戰，那不是統一的核心能力專長，統一的核心能力在於產品研發、技術創新及企業文化；只要能掌握市場趨勢，將產品競爭優勢發揮，成功指日可待。

統一打破市場慣例，今年推出市場最高價人民幣10元（約為50元台幣）的冠軍榜、8元（約為40元台幣）的湯達人、5元（約為25元台幣）的革麵，已經是中國高端泡麵市場的龍頭。侯榮隆也透露，年底還有比冠軍榜更高端的產品「滿漢宴」推出。

侯榮隆表示，大陸最新人口數已達14億人，只要鎖定前面20%就有2.8至3億人口，足夠價值產品揮灑空間。目前大陸經濟成長率雖然放緩，但每年仍以7%至7.5%的速度成長，整個經濟體還是很大。

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三、新零售模式任我行

未來的快消品會進入一種C2F的模式，即：消費者直接對接工廠。
未來每一件產品在生產之前，工廠都知道這件產品的消費者是誰，它有什麼樣的需求，然後為它定制生產。消費市場進一步細分化、個性化、定制化。屆時“品牌”概念也許已經不復存在了，因為消費者只在意產品本身，這也是一種商業上的返璞歸真，所有的價值都是為消費者而創造的，而不是為了吸引消費者而創造的。比如寶潔公司持續投放的廣告，對於消費者來說，就是一種多餘的消耗。

那麼，傳統公司究竟該怎麼辦？

我們可將供應鏈逆思考，即：
1、先尋找我們的消費者，徹底瞭解他們的需求，然後再設計產品、採購物料，產品生產出來之後，再通過物流和快遞送到消費者手裡去，然後用售後跟蹤服務……。也就是說一切以消費者的意志為導向進行生產，而不是傳統的先自己研發，再生產，再砸廣告，這種閉門造車的思路必須予以摒棄。

2、另外，想使公司真正做大做強，必須使公司平臺化，不再自己包攬一切，而是兼顧一切，比如寶潔的每個生產環節都要外包出去，使很多公司都能以寶潔為依託平臺而攬到業務，這就是海納百川有容乃大，萬物皆不為我所有，但萬物皆為我所用。

更大一步來講，寶潔可以轉型為控股公司，專門收購各種有前途的小而美品牌，或者孵化日用消費品品牌，然後打包上市，獲利退出。