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物流外傳83：電商“最後一公里”

戰場

楊惟雯

近年來，大陸電商高速發展背後，卻面臨著幾大瓶頸：
1、 網上消費只占社會零售總額的8%，線下消費的比例依舊高達92%；
2、價格戰似乎是唯一出路，盈利成為重大壓力；
3、流量成本越來越高昂。

誠如當當網副總裁張昀指出，線上電商和線下店商各具優劣如下：
線上電商在商品的豐富性、價格、商品展示和售後方面無疑更勝一籌；而線下店商則具有線上電商無法比擬的對商品的體驗感以及收貨的及時性。

一、深圳貓屋電子商務便民服務有限公司

為了爭奪電商“最後一公里”的節點，連阿里也開設了“貓屋”。

例如位於深圳南山的一家社區水果店內，一名店主正在為前來取快遞的顧客辦理取貨手續。跟普通的水果店不一樣，這家店的收銀台旁擺滿了數十個大大小小的包裹，牆上的海報繪著二維碼，提醒顧客這裡還可以“掃碼購物”。店門口掛著一個橙色的“貓屋”招牌，上面寫明這是“深圳市電子商務便民工程”。深圳此種“貓屋”加盟店，為周圍鄰居代收、代管包裹，同時店裡部分商品可在電商平臺上展示，“貓屋”也提供一些精選商品，通過店內“掃碼購物”出售。由於“顧客拿快遞時，往往會再在店裡買點東西。”深圳貓屋電子商務便民服務有限公司正是按照這個邏輯把代收快遞做成了大生意。水果店、便利店甚至美甲店均可以加盟“貓屋”，並由此來切入O2O市場。

貓屋門店主要業務一是包裹自提，二是O2O社區服務，目前貓屋門店在淘寶網上線的已有近千家。其官網介紹稱，貓屋與天貓、淘寶、菜鳥網路等合作，借O2O體驗方式，直營店、代理店與參與店相結合，建造多維度開放、便捷、自由的500米居民生活圈。

二、便利店形態成了“新寵”

此外，電商、物流業者乃至零售巨頭也已瞄準了便利店這個最貼近消費者的線下管道，或自營，或與已有的便利店及實體商家合作，旨在通過將管道下沉來破解“最後一公里”難題，使其成為線下實體依託，從而打造O2O的閉環，挖掘社區商機。

馬雲曾說：“電商終被O2O取代，不做O2O的企業必亡”。所以，電商巨頭全線佈局O2O，2014年3月17日，京東O2O大會啟動，宣佈與15座城市的1萬家便利店全面推動O2O合作，實現全管道銷售過程中的交易、結算、物流、售後服務等環節視覺化，並支援京東電子會員卡和手機支付功能。
京東近期又在縣級城市推出“京東幫服務店”，計畫接下來三年開設2000家門店，利用線下門店進行O2O落地的意圖十分明顯。

3月30日，阿里巴巴宣佈將以53.7億元港幣戰略投資銀泰商業，雙方將整合優勢資源，構造打通線上線下的未來商業基礎設施體系，並對社會開放，推動實體商業與互聯網經濟融合。

3月20日，順豐第三代社區生活服務平臺---3.0版的“順豐店”在深圳亮相。與此前的便利店的最大區別，3.0版的“順豐店”佈局類似於蘋果體驗店，整合了“商品預購、網購線下體驗、便民服務、快件自寄自取、金融服務、試衣試鞋”等便利服務。且“順豐店”的虛擬貨櫃、展示櫥窗等重要資源位將向零售商全面開放、洽談合作。順豐“嘿客”在佈局2000多家門店之後，電商平臺悄然上線，以實現了線下與線上的O2O佈局。但只尚在搶佔先發優勢，盈利模式不明。

三、傳統業者的社區商業爭奪戰

與此同時，傳統的零售商也不可避免地被裹挾進這場社區商業的浪潮。例如零售巨頭沃爾瑪在中國啟動便利店計畫，深圳天虹也宣佈開始籌建便利店。

而房地產商也進軍“最後一公里”這個商業戰場。社區APP成了它們的標配，以此線上上整合社區內及周邊的商業資源。

例如去年萬科針對旗下社區業主推出了一款APP“住這兒”，用戶通過“住這兒”可以瞭解所在社區的最新公告、熱點事情，完成報修、郵包、投訴等事項。

而總部位於深圳的地產商花樣年於2002年開始涉足社區服務。去年6月，其旗下彩生活服務集團推出了“彩之雲”APP，為社區業主提供各類生活、家居服務的一站式服務，與“住這兒”相比，“彩之雲”輻射周邊商圈的商業色彩更濃厚。它鼓勵業主通過移動APP交納物業費，利用APP提供社區團購、周邊優惠、代購、裝修、家政、洗衣、駕校學習等各種服務，從而構建起社區一公里的微商圈。

據相關資料顯示，截至2012年，全國500戶以上的社區約有5萬個，約2500萬戶，人口7500萬。從結構上看，這些人基本上都是中國的中產階級或以上的富裕階層。若按照每人年均消費1000元計算，一年消費額為750億元人民幣。

以花樣年為例，2012年其財報披露，全年利潤約為11億元，來自社區服務平臺的利潤達5000萬元。花樣年每個月為業主組織一次水果團購活動，類似的社區商品服務每年可以達到上百萬元的利潤。

電商和傳統零售業在未來何去何從一直是近年熱議話題，但雙方已從早期的競爭關係，逐漸顯露出融合跡象。
儘管爭奪“最後一公里”的市場前景看好，但現在都還在“跑馬圈地”階段，這意味著現在的社區商業爭奪戰是一場燒錢的戰爭。由於居民的使用習慣尚未養成，使用率並不高，短期內要盈利非常困難。因此，通過實體店+O2O的商業模式仍在不斷創新蛻變中。