物流外傳62：微信的紅包策略
楊惟雯
試想，一家銀行要開發2億個儲戶，需要多長時間和投入多大成本？
而這個目標，騰訊財付通僅僅花2天，利用微信綁定個人銀行卡2億張，重創了支付寶8年在移動支付端的努力（6億用戶），重要的是，只花了少許預算！
一、事件始末
2014年春節前夕，微信用一個春節紅包測試版，只是一個小小的新年紅包的移動應用場景，就突擊支付寶的老大地位。
事件是這樣開始的。它利用春節大量一、二線年輕人回鄉過年，在年輕人群中引爆微信紅包，並將它帶到三、四線城市，傳播到他們的親人、同學和長輩，如果這些幾乎與互聯網前沿脫節的用戶，能夠通過紅包開始使用微信支付（財付通的手機支付方式），騰訊在這場支付的戰略中，吃下一個無比巨大規模的增量用戶，幾乎不花行銷成本，輕鬆將手機支付從年輕人推廣到全民。
二、移動應用場景
移動應用場景如下：
騰訊財付通在微信低調推出公眾帳號“新年紅包”Beta測試版。
用戶關注該帳號後，將可以在微信中向好友發送或領取新年紅包。
雖然產品團隊並未對該功能進行大面積曝光，但依舊很快在微信好友中引爆。借助微信群和朋友圈之間的傳播，很快吸引了超過千萬用戶的關注和分享。
由於發放紅包和提現紅包均要捆綁銀行帳戶（就是開通微信支付），一夜之間，微信支付客戶大增。
這就是來自移動互聯網的顛覆力量，也是它未來的魅力所在。
對於此次微信紅包背後的移動支付大戰，圈內人士發表觀點如下：
◎微信AA支付+群紅包=炸金花！玩一上午，是歡天喜地的打交情。
◎微信紅包隨便拿幾百個、發幾百個紅包送出去，發紅包的有種老子今天土豪一把撒撒錢的豪氣；搶紅包錢的緊張刺激，搶到幾毛、幾分的都覺得跟中500萬一樣幸運，歡天喜地。
◎財付通產品總監：紅包就像一盒巧克力，你永遠都不知道拆開它裡面會是多少。微信紅包只是一個應景小產品，請大家理性看待。
三、微信紅包火紅的原因解析
微信紅包，之所以紅的幾個核心原因解析：
1、「簡單」的力量：
移動應用場景的小而美。它確實很簡單。“新年紅包”只需三個步驟，就可玩轉：填寫紅包資訊、微信支付成功、發送給好友/微信群。用戶只需進入微信“新年紅包”公眾號，選擇發幾個紅包、發放的金額，寫好祝福語，通過微信支付，紅包就包完了。
接下來發紅包時可以發到群裡，也可以單獨發給某個好友。當對方打開紅包後，只需要關聯微信的銀行卡，領到的紅包就會在一個工作日之後自動轉帳。“拼手氣群紅包”更受歡迎，用戶自己設定好總金額和紅包的個數之後，系統會隨機演算法生成不同金額的紅包，用戶自己派送出去，誰搶到，誰可以從自己綁定銀行儲蓄卡中提到現金。
產品設計上看微信紅包=“AA收款 + 隨機演算法”的產品邏輯。屬於 1:N 也就是一對多的關係，跟吃飯的時候AA制由某人從參與的N個夥伴手中把錢收回來是一樣的。本質上，這個方式和財付通在去年12月推出的“ AA收款”服務號沒有什麼區別，但是“隨機生成”使得用戶容易低成本把握自己的支出。用戶體驗操作簡單，始終是應用設計最深層的魅力。
2、「社交」的價值：
基於人性的傳播驅動。派紅包不是微信發明的，也不是第一個做的。但是微信把它做活了，是有原因和道理的。產品做得好，時間趕得巧！順應自媒體的傳播路徑，搶紅包功能，將社交自媒體的傳播功能可以說發揮到了極致。
微信紅包已經超出了紅包的概念，它更像是一個社交遊戲。
傳統意義上的紅包，怎麼也得幾百塊錢，都是極為親密的親友之間的行為。這一特性，甚至也延續在此前單純支付工具的紅包產品中。
微信紅包則完全不同。如果發放時用戶就知道肯定會拿到多少紅包，除了感謝，很難有更多興奮。微信紅包的做法一個是讓大家“搶”，另外則採用了隨機演算法。搶到紅包的人紅包中的金額有多有少、拉開檔次，會讓每一次紅包的發放都能有炫耀、有懊惱、有話題，才會激發使用者主動的分享和傳播。
除了產品的細節，社交關係鏈的是一決高下關鍵。與支付寶相比，微信的優勢在於社交關係鏈，即人的連結和流動。
支付寶是通過通訊錄或對方支付寶帳號的方式實現的，而微信則利用現有的好友關係網絡。簡單來說，用戶通常不會主動添加別人為自己的支付寶好友，只有在需要轉帳的時候才會添加對方資訊。
但是微信本身就作為日常交流的工具，其好友關係都是在平時積累。在這種情況下，人的主動傳播顯然更利於人群之間的互動和擴散。
3、凡事要好「玩」的行銷思維
大家首先不妨設想一下財付通，在PC彈出小視窗或者在高速公路打硬廣告”快來綁定微信支付吧！“會付出什麼代價和得到什麼效果？
財付通在微信的出手，的確是完全互聯網思維的產物，通過建立在用戶彼此相識和信任的社交分享，準確把握了用戶的“低成本娛樂心理”，想要發紅包或收紅包，必須關聯銀行卡到微信，這看似小小的一步如果通過正面的廣告或行銷將會花費巨額預算也未必能收到成效，然而在微信紅包面前，朋友的一句“給你發紅包了，關聯銀行卡收下吧”會比任何廣告都有殺傷力。
現實裡地上有兩塊錢鋼蹦兒都沒人搶著揀，微信紅包中也許只會拿到一元錢的紅包，大家還是會搶得不亦樂乎，為什麼？因為好玩。打開紅包之前不知道裡面有多少錢，有些小期待和興奮，這個感覺有沒有很熟悉？
4、滿足一個「搶」的遊戲樂趣
在這個一切皆娛樂的時代，只有正能量的東西和順應用戶心理的做法才能得到快速和大量複製傳播。
在最初的產品設計中，微信團隊考慮過由用戶向其他用戶發起“要紅包”。但是這個邏輯不符合“好玩”的互聯網遊戲規則，被索要者的抗拒心理會阻止這場過年遊戲的傳播。
近日支付寶也上線了“新年討喜”的功能，分別是“向老闆討”、“向親愛的討”、“向親朋好友討”和“向同事討”4 種方式。從支付寶公開的資料來看，使用者最多的還是發起了“向親愛的討”，占33.7%，而向同事則只有12.3%。
雖然微信並沒有公佈具體的資料，但是從使用者的使用來看，通過微信群分享的紅包甚至達到“秒殺”的結果。
我們還發現個有趣的現象，那就是搶到紅包後，再參與發紅包的人並不在少數。因為有限量的“搶”紅包既滿足了用戶之間好勝心，也讓發紅包的“土豪”，心裡得到了滿足。
新浪微博也推出“讓紅包飛”的活動，用戶通過轉發、評論、點贊等方式獲取抽獎機會。但是，同樣是發紅包用戶會選擇哪一種？不用我說大家也明白，當然是好玩的哪一種！
5、移動互聯網在行進中「開火」的過程。
其實派紅包真的不是微信發明的，也不是第一個做！然而成功屬於那些原是精准研發、快速調整的團隊。有數據說2013年春節通過支付寶發出去的紅包是164萬個，當時財付通才20萬個。
今年財付通利用微信再派紅包，對外說花了大約三個月的時間開發產品，12月開始公測，實際上一年的產品思考；此後還立刻根據使用者的回饋迅速調整產品。比如騰訊自己公開為了達到操作簡單，產品本身是經歷過調整的。1月27日前，用戶在搶紅包之前，要先寫上祝福，然後才可以搶。最後，還是改為先搶紅包再發送祝福。
當然這次看似簡單的應用場景，實際投入的人力、物力都是很大的，只是都躲在產品之後。
小編通過朋友圈分享的Pony馬化騰、張小龍多次親自發紅包就可以明確推斷出這是一次從上到下的一級作戰行動。
之前創維的老總說過，移動互聯網就是一個從上至下不斷試錯的過程，貌似現在有那麼點懂了。
6、移動「微」支付。
根據iResearch艾瑞諮詢統計資料顯示，2013年協力廠商移動支付市場交易規模達12197.4億，同比增速707.0%。
移動支付交易規模暴增，反向O2O從線下到線上將成為2014年的主戰場。
微信支付在教育用戶綁定銀行卡獲得勝利之後，勢必在提高用戶活躍度上推出更多的功能。從目前可以看到的是微信支付或將滿足多卡用戶的轉帳需求、信用卡還款等業務，以及結合多種行業的服務公眾號，推出如醫院掛號預約、快遞支付等多種場景。
一旦消費者用戶習慣都用上了微信移動支付，那麼就會反逼傳統企業提供基於商業移動化的服務，輕APP+微支付的產品，2014年必將是滿足傳統行業走向商業移動化服務的最先進方案。
從其產品基因上，輕APP既符合了小而美的移動應用場景，同時又能與微信支付、微信朋友圈社交網路實現產品無縫連接。而且在智慧雲後臺，可同時直接管理企業公眾帳號和輕APP使用者資料。
任何一款產品的引爆的背後，都是用戶需求的滿足，春節時發紅包是個剛需，所以一場全民普及微信支付的浩大工程，就這樣悄無聲息的開始了。而隨時、隨地、隨身的獲得可信任的商品服務也是一個剛需，2014必將有更多企業、更多的商品，與人連接。
總之，阿里體系從誠信通的地面行銷到淘寶、天貓的網路商業地產，這一系列的成功更多是基於行銷思維。
而騰訊從將BB尋呼機+互聯網=QQ，到現在移動通信應用+移動互聯網=微信，一直是產品思維的勝利。
而微信紅包的成功，歸功於移動互聯網思維的應用，它更貼近於人與分享。
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