物流外傳54:淘寶小二的地下產業鏈

楊惟雯

 

淘寶小二,是阿里巴巴內部及淘寶商家對淘寶系工作人員的統稱。

隨著淘寶系交易量的逐年攀升,淘寶小二們手中的權力也被逐步放大,這些平均年齡只有27歲左右的年輕人,掌握著800多萬商家從開店到提高業務量的生殺大權。

 

而這些棲身在日益競爭激烈的電商淘寶系之中的各類商家,隨著淘寶系,諸如天貓(原淘寶商城)、聚划算等一系列平臺化產品的推出,而其中1000多種付費推廣手段並不能有效地提高商家的自身業績,原有的業務量急劇下降。

 

多年以來,以淘寶小二為中心的地下黑色產業鏈日益成熟,攀附淘寶小二已經成為了淘寶商家進入淘寶平臺、提升交易量、參加各類促銷活動等的不二選擇,這條捷徑投入相對少、且見效極快。

 

從早期的以淘寶小二為後臺的刷信譽、刪差評等隱蔽性手段,到通過代理公司進行協力廠商淘寶權力尋租,再發展到聚划算推出後直接參股公司,明目張膽地獲取不當利益,淘寶小二花樣繁多的腐敗形式遍佈了整個淘寶系。
從以前的個人索賄發展到目前的涉及到淘寶從技術人員、活動策劃人員到客服人員全方位跨部門、跨專業的團夥性作案,淘寶小二的腐敗猖獗已經成為整個淘寶系員工的常態。而這種常態已經成為影響淘寶平臺公平商業交易的巨大黑洞。

 

自2007年以來,不斷有腐敗的小二被淘寶開除或離職,阿里巴巴原CEO衛哲、聚划算原CEO閻利瑉被馬雲驅逐,都與淘寶小二腐敗相關,然而淘寶小二的腐敗如韭菜一樣,割一茬又長一茬,呈現出開除不完、離職不盡的狀態。

 

顯然,阿里對小二的處罰力度沒有威懾力量,據公開資料統計,動輒涉案上百萬、甚至千萬的淘寶小二,沒有一個受到司法處理。而腐敗案的背後,有太多的小二涉及其中,這其中不乏淘寶系中層管理人員。

 

以下,針對淘寶小二的集體性腐敗現象,深入檢討是制度之禍、還是文化之錯?

 

第一章 腐敗之根探源

 

1“神”一般的小二

 

每逢週末,杭州西湖國際大廈樓下車水馬龍,而其中的寶馬、賓士等名車都是來接人的,他們接的是被阿里巴巴內部及被商家們叫做“小二”的淘寶工作人員。

 

週末晚上的杭州高檔娛樂場所,基本上成了淘寶小二的天下,對於他們來說,一場飯局三、五萬是太平常不過的事情,用淘寶系商家的話說,“他們想怎麼消費就怎麼消費,對我們來說,他們才是我們真正的神。”

往往在一場場推杯換盞、燈紅酒綠間,在商家和小二稱兄道弟之時,下個星期各平臺活動位置的推薦商家就已確定,後面的生意自然就水到渠成,皆大歡喜。而那些沒有門道或出不起錢的商家們,在排幾個月隊後,仍然在苦苦等候上活動、上首頁的機會。

 

4月12日,又一封阿裡巴巴內部的員工辭退通知在網上流傳,長期以來在男裝排名前十的JEANJACK旗艦店等四家店,被阿星做了關店處理。《通知》顯示,這些店的店主吳恩澤在2011年至今的一年多時間裡,在天貓小二的授意下,先後向服裝類目相關小二以及集市、商城、聚划算、淘金幣、試用中心、手機淘寶、淘江湖等部門的員工多次行賄。而吳恩澤換來的是JEANJACK旗艦店單店2011年的銷售額超過5200萬元。

 

只要出得起錢,就能做淘寶”。一位杭州做家電和男士精品,用一輛F4汽車“搞定”一年活動的商家坦言。能攀附上小二,不僅商家可以不用排隊參加各種促銷活動,在商品出現品質問題時,小二能迅速幫你擺平一切,更為重要的是,小二可以提供給商家競爭對手的店鋪訪問量、訪問深度、店內停留時間、回頭率等關鍵性資料,也可以把低價甚至劣質的產品高價賣出。

 

據公開資料顯示,2008-2011年間,淘寶網年交易額分別是999.6億、2000億、4000億、6000億元人民幣;2012年,馬雲的目標是1萬億元。而在2011年的團購冬天裡,聚划算創造了101.8億元的銷售奇跡,幾乎佔據了中國團購市場50%的份額。

淘寶及淘寶系巨額的交易量讓海量的商家趨之若鶩,但在海量商家和商品裡,眾多的中小型賣家很容易被巨大的商品資訊淹沒。

淘寶系平臺每天的促銷活動就數量有限,第一頁的展示和推薦的位置是基本固定,掌握了這些稀缺資源的淘寶小二,自然就成了淘寶商家所攀附的對象

雖然淘寶系各種平臺的付費推廣方法有1000多種,但這些手段多數不能帶給商家實質性的交易額,更多的是商家為淘寶提供收入。

 

做了四個月淘寶沒有一筆生意。叫我怎麼過?沒法過!現在我開始痛恨淘寶。”初入淘寶的伊雲顯得有些激動,她不理解為什麼傳說中的“淘金地”如今變成這樣。更多時候她是坐在電腦前一直到夜裡才想起自己並未吃飯,買兩個麵包、一瓶冰紅茶,但難以下嚥。

“以前什麼樣?我不知道,現在晚上電腦開著,再困也睡不著,聽到電腦裡傳來‘叮叮’的聲音,以為是來生意了,一看居然是廣告,接著睡了;一會又是‘叮叮’的聲音,起來看,又是廣告。”

顆粒無收的伊雲在談起原來被譽為“創業者的天堂”的淘寶時,滿腹絕望。

對眾多商家來說,要麼像伊雲一樣任憑店鋪冷清直至關門,要麼只能想方設法行賄淘寶小二,打通在淘寶上通往財富之路。

 

近乎壟斷的市場佔有率和巨大的銷量,讓不少淘寶賣家趨之若鶩,聚划算等淘寶平臺的門檻逐漸水漲船高,而手持“入場券”的淘寶小二,也就成了掌握淘寶賣家生殺大權的“關鍵先生”,淘寶小二的權力尋租,由此而更加猖獗。

 

2、閻利瑉帶出的“泥”

 

3月6日下午,淘寶網團購平臺聚划算CEO閻利瑉因為員工腐敗、管理不當而遭遇下課。

據聚划算內部人士講,整個事件來得相當突然,事發前毫無半點徵兆。就在該日上午,閻利瑉還在個人微博上公佈了關於建立“聚划算消費者團購保障基金”的計畫,下午便被阿里巴巴集團通知走人。

 

馬雲的這次下手,很容易讓人聯想到發生在2011年2月的阿里巴巴“欺詐門事件”(中國供應商欺詐客戶)。作為最高責任承擔者,時任阿里巴巴集團CEO衛哲也是遭到馬雲閃電驅逐。

 

因員工腐敗而下課,閻利瑉帶出的泥有多大,也許早就超過了馬雲的想像。三個普通小二,一個月能有過千萬元的營收,可想而知沒有被提及的小二手中的灰色利益又有多少呢?

 

與閻利瑉一同被處理的有聚划算UED俞力超、淘寶網PD馬馳、阿里雲工程師閆程亮。據阿里巴巴廉政部調查,這三人聯合淘寶兩名前員工參股設立杭州愛婚婚軟體有限公司(以下簡稱“愛婚婚”),以多次上聚划算的方式牟取上千萬的利益,違背了《阿裡巴巴集團商業行為準則》中“關於利益衝突披露”的規定。

 

實際上,聚划算內類似“愛婚婚”一般的以權謀私的腐敗事件不是個案。2011年12月30日,阿里公告顯示,“聚划算商品團小二朝宗在工作期間,明知違反聚划算活動規則,仍利用公司賦予的工作職權,安排包括其關聯人士在內的多家店鋪頻繁參加聚划算活動,並由此獲取不正當利益。”朝宗被辭退,並按照法院判決賠償淘寶300萬元。

 

第二章 小二們的權力尋租

 

與早期淘寶小二和刪差評的公司勾結欺詐商家相比,目前淘寶小二們的來錢之路變得更加花樣繁多,套路層出不窮,從直接收受利益到與代理公司合夥分成、自己參股公司、從批發市場買來假貨自己放在淘寶上賣,淘寶小二的腐敗從原來的地下走到了地上。

 

1、刷信譽

作為協力廠商的淘寶,對店鋪的進行信譽評級,一共分為20個級別賣家每進行251次交易獲得1鑽石的信譽,進行10001次交易得一個皇冠信譽標識 ,50001次交易得三個皇冠標識,要獲得一個金皇冠則要交易50萬次。這種虛擬的信譽代表賣家的經營業績和誠信度,信譽度越好搜索越靠前,則越容易帶來流量

 

但原本用來構建淘寶信譽體系的信譽規則,現在卻成為小二用來牟取利益的平臺。

例如,蘇州精品愛鞋屋的一款運動鞋流覽量為13544次,而成交量26259件,相當於顧客每次流覽購買兩雙鞋,而實際上在電子商務領域轉化率(流覽量/成交量)能夠達到5%就很不錯了,這款產品的交易量明眼人一看就是刷出來的。記者查看其成交記錄,發現大批交易記錄的旺旺號都是同兩個,更加證實了其皇冠信譽是刷出來的。

 

又如,桂林網路聯盟有限公司也是一家以刷信譽為主,並寄生於小二的“專業”公司,在淘寶商家中影響很大。
有記者以賣家的身份詢問刷信譽的價格,該公司人員向記者介紹說,“目前公司做活動,1鑽100元,200元買2鑽送1鑽,300元買3鑽送2鑽,450元皇冠+送一套裝修,900元皇冠+裝修+推廣,另外,收藏1萬次是100元。

這家公司的員工表示,他們採用的是全人工刷鑽,與全國不同IP的會員進行交易,這樣從技術上就避免了被查封,不會被封店。該員工透露,他們在淘寶網裡有人,大家一起掙錢,不會封店,記者可以放心。

 

據瞭解,除了人工刷鑽還有軟體刷鑽,使用軟體刷鑽最快兩三天就可以出一個皇冠,速度驚人。
“這種刷鑽平臺和賣家之間的互刷,淘寶小二是睜一隻眼、閉一隻眼,如果淘寶真的查,會查不到嗎?”一位曾經利用刷信譽平臺刷過信譽的商家說,買家和賣家的所有交易在淘寶後臺均可查到,之所以沒有人查,其實有些刷鑽平臺就是淘寶內部人開的。

 

有記者百度搜索“刷信譽”,找到相關結果達347萬個,搜索“刷鑽平臺”找到相關結果128萬個。一位商家戲稱,這已經是個全民刷信譽的時代。

 

據天貓CEO張勇披露,2011年僅淘寶商城交易額就達到1000億元,較去年增長3.5倍,淘寶網和淘寶商城的2011年交易額高達6000億。淘寶網及淘寶商城今年1月份聯合公佈年度資料,稱兩家每天包裹量一共已經超過800萬,占到整個快遞業總包裹的近六成。

 

在刷信譽如此盛行的淘寶網,有多少是虛假的交易呢?繁忙而龐大的支付寶和佔據市場過半的快遞業務,這是否只是虛假的繁榮?

 

2、刪差評

如果說刷信譽是商家的主動作弊而讓小二獲利的話,那麼職業差評師就類似於詐騙了。

 

除了信譽,好評率也是商家和顧客看重的。商家和買家對信譽的關注,由此催生了“職業差評師”這一黑色產業鏈。

曾經遭遇差評師敲詐的商家小蒙談說,“職業差評師專門欺負我們小賣家,差評師同時拍下七八個產品,給差評,因為這樣才有威懾力。”小蒙談到自己的經歷非常氣憤,“我店裡的寶貝剛被拍下,馬上就有人在QQ上聯繫我說,差評只要生效了,刪一條要300塊錢。他們是一條龍的,拍寶貝-給差評-刪差評,是多人合作的“團夥作案”。

 

差評師向小蒙保證,“刪不掉,我就是孫子,我們背後的老闆就是小二。”記者以賣家名義向一位差評師諮詢,差評師表示,每刪條差評200元,10條以上是170元,他幹這行已經三年了,讓記者大可放心。而在這個地下產業鏈上,差評師除去上交小二的錢外,有著小二作為後臺撐腰,本是枯燥乏味崗位的職業差評師變成了炙手可熱的好工作,其月收入竟逾萬元。

 

2010年10月到2011年4月期間,淘寶網客戶滿意中心主管朱越杭聯合淘寶店主崔凱,利用自己及掌握的公司他人CRM帳號刪除差評,獲利金額達127900元。杭州市西湖區人民法院開庭審理了該案件。

 

雖然刷信譽和刪差評只是小二來錢路上的最初級玩法,但由於淘寶系信譽體系的存在及監管方面監守自盜,加之其具有較強的隱蔽性,一直是寄生於小二身上最為活躍的行當。

 

3、代理公司代理腐敗

 

2011年年初,冰兒聽說淘寶商城正在演繹“淘金神話”,不惜辭去穩定的工作,滿懷憧憬地一頭紮進淘寶。經過半年的招兵買馬和艱辛冗長的申報審核手續,冰兒帶著12個人及自己東拼西湊的50萬元,宣佈自己的女性用品店正式入駐淘寶商城。

在開店過程中,冰兒認真聽淘寶的電商培訓課程,向老師請教;當有客人諮詢或購買商品時,她熱心、及時地服務。在其精心的呵護下,她的店鋪“賣家服務態度”獲4.9分(滿分5分),“賣家發貨速度”4.8分(滿分5分)。

為了迅速獲得收益,冰兒追加了幾十萬的投入。她申請了淘寶客推廣、上直通車、鑽石展位,接著報名了淘寶商城品牌折扣活動,小二答應了讓其參加活動,冰兒很高興地備了一大批貨。

但正當冰兒要大展拳腳時,8月份的一天,她接到淘寶客服無理由終止合作協定的《通知》。《通知》顯示,“根據《淘寶B2C服務協定》第十二條第二款的規定,雙方均有權提前十五天通知對方終止協議。”

冰兒不甘心,“死也要讓我死得明白”。她又多次和淘寶客服進行溝通,客服依據依然是無理由終止合作協定。後來,她在淘寶論壇的公示看到,其店因為一件服飾沒有水洗標而被關。冰兒再次致電淘寶客服,質問到底是何原因關店,為何前後說法不一致?淘寶客服稱“無理由就是有理由”。

無理由關店”這一規則讓冰兒前期投入的近100萬元打了水漂,店面遺留成本約200萬的貨物依然積壓,曾經帶著創業激情加入淘寶商城的她遭受致命打擊。短短半年,加上積壓的貨物,冰兒損失近300萬元。

 

後來,在同行的幫助下她才弄明白了事情的原因。

原來,在諮詢了許多淘寶商家後,冰兒選擇了一家後臺老闆是淘寶小二的代理公司,代理打點關係和負責上淘寶活動的事務,她需要付給代理公司每年15萬服務費,另外每單生意,代理公司再直接在交易額裡扣除15%的“服務分成”,這些費用包括與跟小二活動需要的開支,代理商許諾一年可以幫忙上三次聚划算…等。當初因為資金緊張,冰兒初期只付了代理公司10萬服務費,打算餘下的5萬以後再補,結果還沒有等到她支付另外的5萬,神通廣大的代理公司就通過小二關了她的店鋪。

 

自己太嫩了!”冰兒說。一位曾經被封店的朋友告訴她,封店只是一種手段,他們想要的是冰兒入駐商城5萬元的保證金。然而冰兒明白得太晚了,如果她當初知道,在淘寶系需要用錢鋪平自己的路,那麼她的那300萬,或許今天會有回報。

 

而阿里前員工莫莫說的一句話,讓我們終於明白了冰兒店被關的另一層玄機,“和一些因為違反淘寶規定被凍結保證金的狀況一樣,冰兒也是受到‘銷售忽悠’,淘寶員工在凍結的金額中可以拿到提成;另外一個意思,可能就是要暗示冰兒需要找人打點關係,店面關掉重開的事很多。”

而4月12日被爆出的JEANJACK旗艦店就是通過變換產品和重新開店來參加各種促銷活動。對於淘寶小二來說,開店和關店,他們都有利可圖,這種事越多,他們得到的灰色收入就越多。

 

又如,上海的一家電商公司和小二關係很好,其代理的深圳地方內衣品牌伊絲艾拉,一個月內上了6次的聚划算,去年一年就上了幾十次。

根據淘寶的規定,一個品牌每個月內只能上一次,即使有所變通,一些大品牌一年也上不了幾次,而伊絲艾拉只是小品牌,它和小二的關係太硬了,不過估計也因此花了不少錢。

 

另據媒體報導,男裝公司七匹狼有一次一天上了6個產品。據接近七匹狼的人士介紹,七匹狼給了小二一百萬。而一位杭州賣家則說他朋友在致電淘寶坐席專家時,對方明確地告訴他,“你就不要上活動了,你上不起的,上一次活動要一百萬”。

 

而在淘寶圈裡,寄生於淘寶系聚划算、集市、天貓、淘金幣、試用中心、手機淘寶、淘江湖等二級公司或部門的小二的代理公司多如牛毛,他們公然宣稱自己的老闆就是淘寶小二。

這些代理公司在淘寶的眼皮下堂而皇之地代理著小二的權力,也不斷地為小二們輸送收入,許許多多的代理公司還是淘寶所謂的VIP客戶,通過代理公司明碼實價地出售淘寶小二手中的權力。

 

4、小二們的公司

 

與刷信譽,通過代理進行權力尋租相比,小二們自己參股商家,賺錢要比其他手法快得多。而小二參股公司在圈內早就不是什麼秘密。

 

愛婚婚的曝光,用淘寶人的話說,那是玩得不高明。

據愛婚婚公司對外公佈的一份資料顯示,愛婚婚上線第二周就產生了第一個單品銷量過20萬的單子。2011年7月,愛婚婚成交額突破千萬元,並且一單澳門豆撈成交額達到1220余萬元,一舉打破了當時的全國餐飲團購記錄。去年短短8個月中,該公司為聚划算提供的團購項目超過200單,堪比一家中型團購企業。在如此迅速增加的利益面前,小二們一個個從後面走到了前臺,直接參股或開公司通過淘寶平臺斂財。

 

據接近小二的人士透露,由於“新簽組”(即負責審核淘寶商城資質的部門)的地位特殊,一般都入股“代辦商城入駐”的協力廠商機構。

不僅如此,一些關鍵部門的店小二常常在幾個協力廠商服務公司都有股份,有的公司實際上就是淘寶內部的人做的。

 

5、商家們的“駐杭辦”

 

權力總會招蜂引蝶,淘寶網總部的駐杭辦即因此風生水起。

淘寶網總部所在的西湖國際科技大廈附近的文二路、古翠路,駐紮著全國各地的商戶和一些浙江民營企業。但讓人奇怪的是,這些所謂的辦事處大部分都不是在某個寫字樓裡,而是普通的民房。

 

所謂的“駐杭辦”就是一些大商家在杭州設立的辦事點,實質上就是公關,辦事處裡一般就一兩個人,大概於2011年興起的,這是淘寶小二鼓吹的,希望建一個這樣的點,他們要是找商家也很方便。

有的商家為了方便溝通,甚至將它設在淘寶大樓對面,但是就連商家之間都不會說這件事,這都是彼此心照不宣的事情。

一位曾經是某商家駐杭辦的老楊告訴記者,據估算,淘寶每年營收1億元以上的約有100家,營收2000萬以上的約有500家,營收1000萬以上的約有2000家。這些年營收過千萬的商家就很有必要在杭州設個辦事處,無論是出於業務還是其他目的。

 

第三章 制度性的腐敗基因

 

目前暴露出的小二腐敗只是冰山一角,腐敗早就如蔓草般在整個淘寶系統瘋長,侵蝕著淘寶生態系統。

 

阿里在內部郵件中稱“堅守底線,做個乾淨的小二”,然而,在這種腐敗成了常態的環境中,何來良知底線?又何來乾淨的小二呢?

 

淘寶小二的腐敗是一種制度性的腐敗,從一定意義上講,是淘寶系乃至阿里系的企業文化崩塌後的一種必然,而這種違悖商業道德倫理、喪失基本職業操守的行為,隨著淘寶離職人員後,再次進入電商或互聯網行業,會進一步循環腐蝕整個商業常態環境的健康,受賄一旦成為習慣,猶如吸毒一樣,很難戒除。

 

1、淘寶系制度性缺陷

 

小二的“生意”可以做得風生水起,無論是小到刪除一個的差評、還是因參股設公司,凡是權力所到之處,利益則攀附前來,腐敗和權力從來都是相生相伴的。

 

淘寶暴露出來的是制度的腐敗。在一個電子商務狂飆突進的行業,為支撐龐大的商業帝國的發展,馬雲大力招兵買馬,員工人數從2009年的3000多名,增至現今的25000名。同時,在各個網站獨自為大時,淘寶的制度建設遠遠跟不上企業規模擴張的速度,阿里價值觀走弱,而一線員工手握大量資源,且平均年齡只有27歲的淘寶員工,“許可權倒置”自然滋生出制度性腐敗問題。

 

這迅速擴張的業務和龐大的人員隊伍,不僅考驗著這個平臺的人員素質,更考驗著領導層的管理能力及企業管理制度是否能同步快速增長。

 

2、如何反腐

 

阿里巴巴這家中國最具影響力的互聯網公司已意識到,追逐利益的小二們瘋狂地侵蝕和吸取淘寶帝國的血脈,同時摧毀著誠信為本的商業骨架,如果無法遏制,淘寶帝國很可能會坍塌。

 

而對馬雲來說,事後輕描淡寫的處罰根本起不到警示作用,但如果不從企業精神管理結構上痛改前非,光靠他那張嘴,永遠都不能解決那些真正存在的問題,以及在業務不斷壯大的過程中潛藏的風險。

 

某種意義上,發展速度與規模效應同等重要,但往往也都是致命的要素。比如,輪崗、搭建新架構都需要花時間,很多企業捨不得;同時,專程停下建設規範,完成後往往又趕不上行業變化之迅捷。

 

但面對腐敗的橫生,阿里巴巴有了新的行動。在聚划算事件之後,阿里巴巴集團宣佈全集團在22名中高層管理幹部輪崗,並宣佈限制招聘,2012年只淨增200人。

 

然而,在制度性腐敗的基因下,輪崗這種拷貝國營企業老套的做法,真能救得了淘寶或者阿里嗎?當輪崗後的領導們面對前任的污點,又能怎樣呢?因為他的把柄握在另外一個人手中。

 

總之,這種瘋狂侵蝕的背後,反映的是權力的失控,這種控制的力量,除了道德價值觀的約束,更需要的淘寶體制隨著業務發展須跟進和完善的法律規範。

 

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