WEB 2013-32：搜尋引擎行銷
楊惟婷
由於網路資訊的爆炸，無可否認的，利用搜尋引擎來尋找想要的資訊，已經是許多人搜尋資訊的首要選擇。
例如，Google曾公佈關鍵字排行發現，當全球多數國家以「性」（sex）為最熱門關鍵字時，大陸民眾卻向「錢」看，「股票」和「招商銀行」、「工商銀行」和「建設銀行」等關鍵字皆名列前矛，當然，這是在2007年美國股市崩盤前…。
同樣，企業面對廣大的網友，搜尋引擎也可說是協助企業開發潛在客戶非常重要且經濟有效的管道。尤其對國際企業、外貿廠商來說，由於國際行銷費用所費不眥，國際搜尋引擎已成為企業網站行銷所不可或缺的主要媒介。
因此，如果企業網站無法讓潛在客戶在搜尋引擎上很容易地尋獲，那麼企業網路行銷的效益和價值將大打折扣。所以，搜尋引擎行銷（search engine marketing）的概念也因此應運而生。
但是，搜尋引擎行銷很難麼？
一、自然排名優化的呈現方式
搜尋引擎行銷，一般也稱為搜尋引擎最佳化（SEO﹔search engine optimization），主要的意義乃是使企業網站在搜尋引擎上，在一些重要關鍵字的搜尋結果上，有比較好的排名，以便更容易讓網友所點擊，進入企業網站瀏覽內容。
對於網站設計，許多人總是認為將網站設計得精緻美麗或是光彩炫麗，然後，王子與公主從此就可以過著幸福快樂的生活。
但是，網站如果沒有考量到搜尋引擎檢索的方便性，那麼再漂亮的網站恐怕也只會成為深宮怨婦，得不到帝王的關愛。
搜尋引擎行銷並不只是天真地去搜尋引擎上填寫一些基本資料、登錄網站，然後就可以等著客戶或網友上門。
搜尋引擎行銷的正確做法，必須從網站的架構、網頁的結構、內容、文案等許多層面來作各種分析和規劃，以便讓搜尋引擎能夠更容易地檢索網站或網頁。
因為，不論Google、Yahoo、百度等搜尋引擎，都有其檢索網站或網頁的邏輯和規矩必須瞭解和遵守，即便是到搜尋引擎上登錄網站資料，也有許多專業的觀念和方法，才能讓網站更容易為搜尋引擎所接受，也才能在一些關鍵字的搜尋結果上有更好的排名。
基本上，搜尋引擎行銷是以對網路、網站、資訊檢索、文案編輯等專業的瞭解，來設計或調整網站或網頁的內容結構，以符合搜尋引擎友善性的原則。
但是也有部分人士以一些旁門左道的方法企圖矇騙搜尋引擎，以達到提高搜尋結果排名的目的。
需注意的是，這些偏差的伎倆，或許短時間內可以騙取搜尋引擎的青睞，但是搜尋引擎也不是省油的燈，搜尋引擎每天都在檢視防範各種欺瞞的方法，一旦發現網站有欺騙搜尋引擎的行為（search engine spam），那麼該網站將被列為黑名單，任何的搜尋結果都不會出現該網站的連結。
另外要留意的是，目前坊間有許多網站或軟體號稱可以一次登錄上百、甚至上千個搜尋引擎，如果其所謂的登錄不是針對各引擎的特性個別處理，而只是將基本資料同時發給各引擎，那麼貿然使用之後可能會有兩種淒慘的結果：
(1)您的電子郵件將被這些網站或軟體所蒐錄，成為垃圾郵件寄發的對象。
(2)網站不僅無法順利登錄，更可能被各搜尋引擎列為拒絕往來戶。（因為搜尋引擎早已厭倦從這些網站或軟體送來，不依照他們所訂定的規範來進行登錄的申請）
二、關鍵字廣告的呈現方式
除了上述自然排名的優化外，也可以用付費方式購買所謂的搜尋排序優先或是以標購關鍵字的方式來爭取搜尋結果的排名。例如Yahoo和Google…等。這種以付費的方式來取得較好的搜尋排名，也可以說是搜尋引擎行銷的一環，可用來彌補因為網站的競爭激烈，而無法在某些關鍵字上取得較好排名的方法。
由於網站的激烈競爭，以付費的方式來爭取搜尋結果的排名，也有越來越複雜及專業的趨勢，如果不能仔細瞭解其中的優劣或訣竅，可能會多繳許多學費。所以，以標購關鍵字來取得排序優先的做法，也逐漸成為一門專業的學問。
通過關鍵字廣告為主要呈現方式的搜尋引擎行銷，其關鍵字廣告最多十來字的標題和近百字的內容描述，能承載多少資訊呢？
關鍵字廣告無論在媒體甄選、創意制定、物料製作、排期調整…等方面，都要深入瞭解關鍵字廣告的一些基本規則，企業才能更加精準地達到所預期的搜尋引擎行銷效果。
所以，通過關鍵字廣告行銷也是一種複雜的、專業的行銷方式。
由於單一關鍵字廣告的覆蓋面微乎其微，關鍵字的數量及覆蓋範圍就顯得及其的重要。
在美國，一個小型的連鎖酒店集團大概每天會投放上千個關鍵字，而像一個大型的B2C企業可能擁有上萬個關鍵字的日投放，其中每一個關鍵字的行銷宣傳都是一條完整的廣告，每天會生成大量的資料—展示量、點擊量、單位單擊價格、排名位置、品質得分、轉化成本與效果…等等，加上需要參考他們之間的各個關鍵比例關係值，一個關鍵字廣告每天都要產生十數個的資料，每個資料都可能直接影響到關鍵字廣告的最終效果。那麼一個擁有1000個關鍵字的搜尋引擎廣告帳戶，每天都會產生十餘萬的廣告資料，單考慮這些資料的管理就已經是一個很讓人頭疼的事情了。
更何況為了追求更好的行銷效果，我們必須為每一個關鍵字後所隱藏的不同類別、不同需求的客戶，選擇適合的廣告語言和產品；必須考慮每天由於競價體系所造成的價格變化；必須考慮到由於自身和競爭對手的各類行銷行為對搜索引擎產生的影響…等等。
這些動態的因素所產生的問題，不會因為你對關鍵字廣告投放的熟練掌握，就可以很好的解決的。
通過上面的內容我們可以發現，關鍵字廣告行銷最大的難點就是“量”的問題，由於每一個搜索行為背後所隱藏的目標受眾的不同、搜尋興趣與需求的不同，再加上無法準確預測的動態資料，使我們不可能採用通用的法則來處理好每一個投放的關鍵字廣告，而搜索引擎行銷的效果又是由大量單體關鍵字廣告的效果累加而成的，我們又不得不進行精細化的管理。
按照經驗，一個熟練的搜尋引擎營銷人員，如果做到真正的精細化操作，大概可以管理3-5千個關鍵字，但是我們很難想像一個成熟的電子商務企業需要幾個、甚至上百個操作人員來管理這些關鍵字廣告，並隨時按照行銷策略的不斷變化保證他們產出效率的一致性與協調性，因此做好搜索引擎營銷，由此來看幾乎是不可能完成的任務。
好在隨著電腦資料分析技術的發展，對海量資料的管理與分析變得更加易於掌握，這種電腦分析技術就是資料挖掘。
目前我們所接觸到的資料挖掘成果體現，莫過於電信運營商中電話資費套餐的設定，電信運營商利用資料挖掘技術，對數以百萬計的電話用戶通話行為進行分析，為擁有不同通話需求的用戶設計各種類型的資費套餐，在保證用戶粘性的同時，最大限度的挖掘用戶的消費潛力。
資料挖掘技術能協助人有效地把海量的、互不相同的資料進行整理和匯總，並按照一定的邏輯規則進行分類提取分析，尋找到當中潛在的聯繫與規律，進行業務決策。
而當這種技術應用於搜尋引擎行銷的時候，就更能展現其強大功效，只要企業建立起明確的搜索引擎行銷策略，對資料趨勢有一個大致的把握，就可以借助強大的電腦分析能力對海量的搜尋引擎行銷資料進行有針對性的分析和匯總，對每一個關鍵字的行銷效果進行有效的監控和調整，再借助一定的行銷規則進行調整後，就做到了真正的精細化管理，搜索行銷的效果自然就得以保證。
從以上的分析我們可以看到，搜尋引擎行銷“量”的問題是難點，海量資料的管理與分析與管理就是搜索引擎行銷的關鍵，但當我們解決了這個問題的時候，搜尋引擎行銷就變得不再神秘了。
跋、沒有白吃的早餐
無論是運用一般搜尋結果的自然排名或是付費關鍵字廣告的優先排序，搜尋引擎行銷已經是今天網站經營管理中應該要正視的重點，也是行銷人員要具備的重要觀念。
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