WEB 2013-14：電子商務虛實整合
的趨勢
楊惟婷
一、十年河東、十年河西
綜觀電子商務的發展趨勢，從2000年以後崛起的純電子商務網站，國外較著名有Amazon、e-bay…等。台灣則有網路家庭、Yahoo!奇摩和Payeasy等。
當越來越多的網路商店冒出頭來，甚至搶佔不少傳統業者的市場佔有率，迫使傳統業者也紛紛加入網路開店的行列，只是因為缺乏網路行銷的經驗，一開始大多選擇一些知名的網路購物平臺做為切入點。
只是，在不少的老字號傳統業者眼中，他們已是市場龍頭，所以害怕網路營業額的成長，只是取代了實體門市的營業額而已，而一些企業內部的資深員工更是害怕他們被取代，因此這場網路化的洪流中，不少企業內部也面臨著一場內部戰爭，更是經營觀念上的抗爭。
我想，或許我們可以不用如此嚴肅地看待網路的發展趨勢，因為在網路、虛擬的世界有太多種可能性，不需用二分法的概念當成一種實體的替代品，反而應把他當成實體的輔助行銷工具。
例如，我們可以用新興的「宅經濟」概念來思考此問題，這個「宅」族群對過去這些實體的門市通路來說，或許是看得到吃不到的族群，但只要善用網路互動的特性，提供更佳用戶體驗的方法，將可以挖掘出過去不可能成為客戶的新族群，而不至於影響到傳統實體門市的生意。
此外，網路開店，又多了所謂宣傳與曝光的機會點，更可能增加了實體門市的回籠率…
所以，電子商務的下一個10年，有可能輪回實體通路業者再領風騷。
從美國的例子來看，Best Buy及Walmart表現都相當不錯。
因為不管是實體或虛擬通路業者，其實都是零售通路，而零售通路最終都要回到通路本質來提供解決方案。
而就實體通路業者來說，其基礎建設（含資訊流、金流，以及物流等）其實都相當完整，加上現成採購規模，只需注入一些電子商務機制和觀念轉換，就可以把基礎建設和網路機制整合，發展潛力是非常大。
二、統一超商集團7net線上購物中心
以台灣統一超商集團為例，由於門市展店已面臨天花板瓶頸，總經理徐重仁表示，若要讓獲利成長，未來業務須著重虛實整合，才能讓既有門店的品質及能量再升級，進而提高單店經營效益。而營運焦點，就是開發「虛擬二樓」概念，包括預購、網購及ibon服務。
以實體零售業起家的統一超商，十多年前即投資博客來網路書店，後來又成立unimall統一購物便、又推出台灣樂天市場，再搭配到門市取貨的大智通物流、送貨到府的黑貓宅急便物流體系，以及icash與ibon穿插實體與虛擬的金流服務，統一超商儲備的基礎建設（資訊流、金流，以及物流等），其實已相當完整。
2010年，統一超商集團將7net正式轉型成電子商務網站，使它走向『Net Store』型態，基本上7net已不是一個商店，而是具有虛實互補的電子商務整合平台（platform）。
透過2006年就建制的ibon這小機器，從4800家店連上新的虛擬商店7net線上購物中心，就可以串起背後的上萬項的服務，以及將原來只販賣3000種商品的統一超商，轉型成未來能買到30000000種以上商品的網路商店。
現在，7net已使統一超商不再只是現代化的連鎖雜貨店，更是隨時隨地為您服務的雲端超商。
三、燦坤的快8網路商城
另外，由於網購越來越夯，連台灣最大實體三Ｃ通路商燦坤也想分杯羹！2011年9月也成立快8網路商城，喊出虛擬、實體通路整合，打出不同的行銷策略，包括：強化創新識別、8小時到貨、到店取貨，以及品牌廠進駐，未來更將強打每月都有創新，發揮燦坤虛實整合的最大綜效。
據了解，在台經營網購市場達十年的Yahoo跟PChome，三Ｃ商品的年銷售額合計約在130億元，而這次燦坤是以實體通路年營收300億元之姿闖入，且直接點名挑戰Yahoo及PChome。
據調查，目前台灣男性網民，喜歡到販售三Ｃ家電為主的網站，前兩名為PChome和Yahoo!奇摩所經營的購物中心；女性網民則偏好書籍與服飾、美妝商品，如博客來網路書店、momo富邦購物網與PayEasy、樂天市場等。
所以，燦坤三Ｃ營運總經理洪漢青宣布，未來燦坤網銷產品，將從三Ｃ擴大到非三Ｃ，包括食、衣、住、行、育樂都要賣，燦坤並推估，不到兩年網銷年營收將可衝到整體實體通路年營收的三成，以去年三百億元估算，等於兩年內網購三Ｃ及非三Ｃ商品的年營收達百億元。
快8在實體通路到店取貨和購物金折抵策略優勢下，2012年2月已可做到20家實體店面的產值，且未來成長空間還非常大。
四、一加一大於二
這種虛擬的整合，有時會發揮了一加一大於二的意外效果，讓品牌、規模更上一層樓。
例如，航空公司本身的網站就是一個乘客查詢航班的主要平臺，很自然的延伸成為了機票的銷售平臺，更可以進一步的包裝了酒店、旅遊套裝行程的銷售，而因為是第一手的銷售，很自然機票的售價也可以比其他網站低得多…而這種通路的虛實整合模式，可以預見將會有越來越多的業者跟進。
根據資策會ＭＩＣ調查，2010年台灣網路購物市場規模達2053億元；並預估2013年台灣網購市場規模將可突破5000億元，且電子商務看似沒有天花板，所以未來虛實整合電子商業模式的發展空間，將遠超過想像。
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