WEB 2012-4:網路創業可行性評估

楊惟雯

 

大凡投資活動,都必須符合成本效益評估。

而評估網路事業的可行性,有二個前提概念值得注意:

1、首先,它不求精確,也不可能精確

2、 其次,重要的是估算過程,你會很清楚知道這個事業值不值得做,有沒有你想得這麼樂觀,以及該用什麼節奏來發展這個事業。

 

一、用戶數量的估算?

 

當Web 2.0 再次掀起的網路創業風潮後,許多年輕朋友們摩躍躍欲試。在不少Blog上常看到許多新奇想法以及評論,十分熱鬧。

 

然而,有個「點子」是容易的,甚至很容易找到技術團隊馬上開工。但是要把點子變成「事業」來經營,卻是需要估算的。尤其在用戶數的訂單轉化率估算上。

 

其實,當你打算開始一個網路事業時,首先要面對的就是「從零開始,用戶數應該怎麼預估?」這個題目。

 

二、行銷廣告預算與用戶數量的關聯性

 

行銷廣告預算多寡,與用戶數的估算有很大關聯,因為:

1你不花錢,可能就不會有第一批用戶,因為你可能一天連一個訪客都沒有。現在的網際網路市場跟10年前不同,網民的選擇實在太多,要期待他們不小心逛到這裡,非常困難;

2你可以不花錢就取得第一批用戶,但是你成長會比人家慢

3如果你手上有打廣告的預算,應該集中在前三個月花完,而不是攤在12個月

 

打廣告的用戶取得成本很容易估算。

最簡單的是Google Adwords廣告,點擊率,轉換率,甚至平均取得一個用戶要多少錢,都能夠問得到。因此,你初期有多少預算,就會有多少用戶。亦即,當月份的廣告活動決定了「當月新增用戶數」。

 

如不想花錢,透過公關炒作,也能瞬間拉到一群人。

而公關稿件操作,甚至擠上電視新聞報導或者新浪新聞的首頁,又或者有知名Blogger 專文推薦,能夠幫網站帶來多少流量,業界也都是有經驗估算的。

 

當然,如果你不想一直燒錢或炒作,那就只能善用「網路效應」(Network Effect)的特性。亦即,透過你既有用戶有意識的向朋友強烈推薦你的網站,他可能是有意的按下某篇文章上的「轉寄給朋友」,讓他的朋友也來到你的網站;也可能是在你的精心設計下,無意識的幫你做了病毒式傳播

所以,你越早就擁有越多用戶,透過每個月的網路效應滾雪球般的發展,你的發展動能就越強!亦即,如果你手上有廣告預算,應該一口氣三個月花完了吧!

越早取得用戶數,其網路效應係數越大,尤其社群網站的網路效應大於內容型網站(例如新聞網站),或者工具型網站(例如搜尋引擎)。

 

一般而言,大部分的網站都是在用戶數突破某個數量級以後,才呈現爆炸式的增長。在那個關鍵點上,網路效應才會開始爆增。

此外,對於一個飽和市場或者是老牌網路公司來說,網路效應是穩定而微小的。

 

三、營運收入怎麼估算?

 

取得用戶數估算為何如此重要?

因為用戶數跟收入相關,也跟成本相關。亦即,當最關鍵的用戶數估算出來以後,成本收入大致上就決定了。

 

在收入部分,主要看網站商業模式是否以廣告費收入為主,還是向用戶收費為主(例如VIP 用戶月費,銷售虛擬道具),或兩者都要

 

實際上,在某些市場要跟用戶收費很困難;而某些市場其用戶群則是廣告主不感興趣但收費潛力高。要兩種收入兼顧發展比較難,特別是Web 2.0 ,是與人群高度相關的網站。

此外,討好用戶討好廣告主之間,也存在著衝突。

花錢買廣告的人當然認為廣告是越大越醒目越好,但卻可能對用戶的使用造成干擾。因此當你決定討好廣告主的時候,對用戶收費的可能性會越低,反之亦然。

 

(一)廣告收入依照Pageview向廣告主收費

 

首先,估算平均每用戶每月能創造的Pageview,將之乘上當月份的「平均用戶數」,就可得全站當月的Pageview數字

 

舉例:網站在 6月30日當天的用戶數是10萬,而 7月31日當天是14萬(很顯然 7月份新增 4萬用戶),若預估每個用戶每月的網頁瀏覽量Pageview是20頁,則全站在 7月份的Pageview是:

[ ( 10 + 14 ) / 2 ] x 20 = 240萬 Pageview

 

假設全站頁面有 80%擺上Google Adsense或廣告聯盟的廣告,若依照廣告點擊率0.1%計算,可算出每個月有多少次廣告點擊。由於每次點擊平均可賺多少錢是有業界行情的,廣告收入因此可以算出。

 

上述的廣告收入是個底線。假設一家初創網路公司一開始並沒有打算配置廣告銷售人員,或者用戶數太少大型廣告主還看不上眼的時候,你起碼還有這個收入。等到做大了,才可以期待銷售更貴的廣告。

 

但上述估算的關鍵是,「平均每用戶每月瀏覽Pageview」要怎麼估算?還是一樣,看看你的網站是屬於「工具型」,「內容型」還是「社群型」。這些類型的網站的此類數值,都有業界經驗可以詢問。

 

(二)對用戶收費

最簡單的做法,就是將功能區分成免費付費,對付費用戶可以再區分成白金用戶,鑽石用戶等身分,收取不同的費用。

 

此時我們要預估的是「當月付費用戶佔當月平均用戶的比例」。

一般來說,這個數字只要能超過3%就算不錯。

接下去預估「平均每用戶每月花多少錢」。

兩個數字相乘,就可算出當月對用戶收費的收入。

 

四、營運成本怎麼估算?

 

接著,此時經營者就要開始斟酌,要投入多少資源在用戶身上?

事實上,網路公司的開銷一般可以分為幾大塊:宣傳頻寬其他管銷費用(包含人事管銷辦公室租金等)。

 

經濟效益較佳的宣傳方式,或許是購買Google Adwords廣告聯盟的廣告。有依點擊付費,也有依效果付費的,適合初創企業。

點擊數乘上轉換率得到用戶數,一個月花上多少錢是非常明白的。

 

至於頻寬費用,首先要估算用戶耗用多少流量。

我們已知平均每人每月的Pageview數,只要乘上「平均每頁面K Bytes數」,再乘上「當月平均用戶數」,當月流量就出來了(應該是以GB為單位的)。

 

ISP 廠商計算頻寬流量價格的方式有兩種,如果以水管和水量來比喻,一種是限制每月能流過的總水量,例如120G Bytes。一種是限制水管粗細,例如1M Bits ,越細的管子網站使用起來越容易塞車。

 

需要多寬的水管?

舉例:假設每月總流量 120GB,而這些流量其實有 45%集中在每個月的10天中,而每天流量其實有 50%是發生在每天的 8個小時中。為了應付尖峰,你每秒瞬間會需要0.768M Bits 的頻寬。

{ [ ( 120 x 45% / 10 ) x 50% ] / (8 x 60 x 60 ) } x 1024 x 8

 

上述頻寬估算是以一般HTML網頁計算,如果網站是大量照片影片上傳下載那就另當別論。

計算方法還是估算平均每用戶上傳下載照片量/影片量,然而如果沒有得到 ISP價格優惠,生意大概很難做下去。

 

五、雄圖霸業算計中

 

估算那麼多,是否有用嗎?

老實說,目前網際網路上創業成功的人,似乎絕大部分當初都不是這麼算出來的。有時候創業還真的是全憑一股Guts,或許這才是真正吸引冒險家的地方。

 

然而,如果你真的打算賣祖產、賣房子、賣車子來創業的話,想清楚一點,對你真的沒有壞處。畢竟燒錢成功的是英雄,燒錢失敗的是狗熊啊!

 

網路是新興產業,但如此多嬌,引天下英雄競折腰。

多利用前人累積的經驗來進行估算,以提高自己勝率總是好的。

想想降低頻寬成本的辦法?

想想病毒式行銷的絕招節省推廣費用?

或者多融資一些錢初期打廣告?

雄圖霸業的形成,就在這些算計中……。

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