WEB 2011.1-11:社交網站

楊惟雯

一、社交網站的定義

網路上的「社交網站」,一般而言是指提供聊天室討論區個人電子報團體成員行事曆管理檔案分享照片分享等功能的網站,它很容易匯聚人氣與流量,形成網路社群。因此,這類網站也被稱為「社群網站」。

社群網站因為所創造的高人氣低營運成本(網站經營者不需要生產內容,使用者自己會在上面互動),在講究高流量以創造高額廣告量的年代,成為網站經營者趨之若鶩的焦點。

社群網站除了具有資訊快速更新的網路媒體優勢外,使用者與使用者間具有情感的交流,使得其傳播的效益比其他網路廣告更加能夠打動人心;同時,因「物以類聚」特性,社群也會反應出一致的喜好,在行銷上更易鎖定目標,因此也成為廣告主趨之若鶩的焦點。

然而,由於各社群本身都擁有自己一套次文化,若不是長期置身其中努力經營,光憑每天幾分鐘的瀏覽,實在難以窺見其中奧妙。

因此,如何打入社群,取得Facebook用戶的「讚」或是PTT鄉民的「推」,已是各大企業注重的行銷問題。

 

二、社交網站改變互聯網用戶的媒體閱讀習慣

以往我們閱讀網路媒體時,可能習慣從登入雅虎(Yahoo)網站首頁、點擊網站編輯挑選的主要新聞報導的相關鏈結開始。

而如今,我們可以從社交網站TwitterFacebook開始,從上面流覽朋友和熟人推薦(分享)的文章和視頻。

隨著社交媒體增多,用戶們正拋棄雅虎和美國線上(AOL)等傳統入口網站,而轉投社交網站----因為你認識的人,會選擇你更感興趣的東西,在此,用戶發現一個更為個性化的篩檢程式,通向網路世界。

這種閱讀行為的改變,已迫使內容提供商----媒體機構,積極在社交網站推廣其內容,鼓勵讀者向朋友們發送鏈結。

對新聞網站而言,有必要在FacebookTwitter等社交網站及Digg StumbleUpon等內容共用網站上安裝自動發佈文章的裝置。

因此,社交網站變成另類的推薦引擎,引領著越來越大的網路流量

儘管社交媒體可能為新聞網站吸引了更多的眼球,但一些初步跡象表明,它正在顛覆傳統的編輯流程。這些社交網站資訊流正構建成一個速食新聞世界,它可以被快速分享。遺憾地是,我們也面臨喪失營養價值的風險。誠如年輕作家九把刀的書常常登上暢銷排行榜,不過李家同說,閱讀這種網路文學會變笨,擔心年輕人網路文學看多了,邏輯會不通。

 

三、社群會員含金量較高

很顯然,社交網站正改變著人們搜尋資訊、分享和使用媒體的方式,也引領著越來越大的網路流量

以往在網路上打廣告,大家都會認為選擇大型網站似乎相對效果會比較好,因為大網站的受眾多流量大,如果搭配一些控制點(比如說:CPACPS),可能賺到許多免費曝光的機會。

但創造很多的曝光機會,或許對一個品牌知名度的加分作用,但這個加分會不會轉換成實質的收入呢?

其實對於某些廣告主來說,用戶多不見得管用,因為經常看得到、吃不到,也就是網站的用戶價值(含金量)不高。

於是愈來愈多的網站經營者、廣告主回歸原點思考,促使越來越多的網站開始著手建置地區性的分站;也出現一些新的網站,非常專注的在某一特定城市、某一個小小的社區、甚至只是你住的那一棟大廈,而成為這個範圍內最主要的訊息提供站及訊息交流互動中心

或許這是一種網路復古風,回歸到最早的BBS最早網路社群的模式,提供很local的訊息,然後也提供互動的平臺,而因為夠local,所以上面所提供的訊息往往直接切中網民們的需求,或許這樣做該網站的會員數無法像過去大網站們所寄望的數計千萬計的會員數,然而因為精準的定位,因此會員們的黏度、活躍度也高出許多倍,進一步也較能獲得廣告主的青睞

試想,如果一個網站每天有十萬活躍用戶,然而只有一百人是某廣告主的目標客群,而另一個網站每天雖只有一千活躍用戶,但大部分都是精準命中的,哪個網站比較有價值?

不過這種地區化、或是特定社群化的操作,須考量各社群本身擁有的次文化專業度就必須提昇,也必須深耕才行,因此就出現網站切割授權方式,網站就好像一棟公寓,一塊一塊的授權分租出去,讓專業及有地緣性的人員來操作,透過這種操作模式,另創一波新的網站經營模式

 

四、社交網站的獲利模式有待開發

Web1.0時,曾有很多網站在匯集人氣之後,不但網路廣告經營慘澹,就連導入B2C 電子商務都失敗,結果變成空有流量而無法營利。

因為互聯網發展以來,一直陷於習以為常的免費使用習慣。在此習慣未發生改變前,社交網站經營者仍將很難賺到大錢。迄今,社交網站的獲利模式仍處於摸索階段。例如﹕

YouTube曾引入了一種做法:如果內容提供者的視頻很受歡迎,他們可以分享YouTube的廣告收入。

但社交網站Twitter尚未推出穩定賺錢的產品;

Facebook迄今盈利模式也仍未明顯。

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