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WEB 2011.1-4：Web 2.0網站的營利模式

楊惟雯

一、Web 2.0 社群特質----族群特性鮮明

在現實社會階層裡，例如「白領階級」與「藍領階級」兩種身分的交友圈、關心的話題、消費習性各有很大差異，彼此不易交流。

一個有趣的問題：既然Web 2.0 的核心是社群關係，那麼以Web 2.0 所建立之人與人的關係，在這虛擬世界中，是否可以打破現實社會階層壁壘，建立起交流的可能？

基本上，Web 2.0 的網路社群，猶如現實社會階層裡，仍是族群特性鮮明，是一群性質相同的人聚在一起相互取暖。

相信很多人有共通經驗：您無意中誤闖某個網路社群，喃喃自語一陣後，話不投機，無趣地離開。

所以，對Web 2.0 網站經營者來說，如何聚集不同階層的人，之後又準確的導引將他們分流，形成各自的圈子，找到各自的歸屬，是一大挑戰。

然這任務難度實在太高了，因此大多的Web 2.0 網站經營者僅選擇在某一個階層做大做深，此卻影響了其經營型態及營利模式。

二、Web 2.0任務﹕協助「關係」的建立與維持

（一）社群網路服務的分類

社群網路服務可以約略分為幾種，除了傳統交友，休閒交友、商務交友及婚戀交友等幾種。

「關係建立與維持」是Web 2.0 最重要的事。然而，大部分的社群網站服務均陷入「提供工具給用戶建立關係，但關係卻建不起來」的困境。

（二）傳統交友網站的困境

傳統交友網站從 1.0時期就已經存在。

最典型的，首頁就是一個醒目的搜尋引擎，讓你輸入想尋找的對象是男生／女生，年齡，所在地等。還可以依照學歷，興趣嗜好等條件進階搜尋。這也是一種目標非常精確的網路社交活動。

然而，傳統的交友網站一直面臨用戶不斷流失。因為單身男女來到此地，花費兩個月時間結識理想對象，在取得對方聯繫方式後就自然離開這個網站。然而，交友網站裡有更大一部份的人，是花了兩個月卻一無所得，失望的離開。

太過精確的搜尋工具，往往讓人們忽略了「搭訕」是需要理由的。光憑著對方的長相，出生日期，年齡，興趣職業等資料向對方打招呼，難道就能保證一定獲得回應？

人與人之間能不能建立關係，最終決定的不是這些外在條件。事實上，心理的素質往往強過一切，例如共同的興趣、宗教信仰…等。問題是經營者如何展現每個用戶的心理素質？

有些Web 2.0 網站經營者提供Blog服務給用戶，讓每個人上來寫寫日記！因為「共鳴」，是讓社群建立關係的第一步，也是長久維持關係的方法。

有些Web 2.0 網站經營者增加Blogger 之間的互訪機會。例如51.com及日本Mixi之類服務經營者引入「加為好友」機制，好友一旦有更新的Blog文章你就會收到通知，反之亦然，這讓用戶之間的自然互訪機會大大提高，最終能成其大。

（三）商務交友網站的困境

Web 2.0起步甚早的人脈社交網站（或稱商務交友），鎖定商務人士想要開拓人脈的需求而起。

理論上，我認識你，你認識你的朋友，而這些朋友又認識其他朋友…。如果能將這條關係鍊具體化，我就可以認識世界上任何人。

但使用過此類服務的人，可能會發現這社群中僅剩兩三個活躍份子，大部分人都很久沒上來使用這個服務。

回想你曾經參加過的各式商務聚會，你交換到的大量名片，其中有多少在事後不會繼續跟對方聯繫？

因為，商業往來是建立在利益之上的前提。回想你手上的名片簿，你最常連絡的難道不是你的客戶或者合作夥伴？你們有著共通的利益。

當雙方沒有生意可談的時候，你跟他之間的關係是不會長久的！

在一般人脈社交網站上，上述情景依然重演。猶如在公開的社交場合中，對於關係的建立與後續維持其實效益是非常低的。

當然，搜尋技術會演進，目前的人脈社交網站可讓用戶透過分類管理人脈，搜尋想認識的人;也可以透過已經認識的人與對方搭上線;也有論壇可以讓人們在網上交流意見。

問題是，如果人脈社交網站做不到協助用戶「建立關係」與「維持關係」，此類網站也不過就是空間無限的名片簿罷了，談不上甚麼人脈。

同樣的命題，我們還可以運用在很多地方再思考，例如：在求職網站上尋找同類型工作的人，彼此有建立關係的需求嗎？在網路上觀看同一段影片的人，彼此有建立關係的需求嗎？如何建立？又如何維持？

並不是所有的Web 2.0 服務都會走向交友服務。

但是關係的建立與維持卻是Web 2.0 賴以生存的基礎。

不論哪種Web 2.0 網站都是以形成社群為基礎，而社群其實就是小型社會。想要社會得以發展，經營者必須注意人際互動方式的促進及規範。最終目標則是建立用戶間的「關係鏈」，否則用戶註定待不久。

然而，建立關係，不表示關係可長久維持。

Web 2.0 的另外一個重點：邁向成功的過程必須要有累積。

例如，社群網站實行多年的積分及等級制度，就是一種被社群成員公認的個人信用。一個用戶在Web 2.0 網站中的活動必須要累積成個人財產，有助於形成個人的關係鏈。

三、社群的消費習性影響營利模式

（一）廣告收入或對用戶直接收費

舉例，若你經營的Web 2.0 網站上大部分用戶是針對白領階級，此類網站可以直接放棄跟用戶收費的想法，因為白領階級雖然較有錢，但一毛都不會花。付費能力跟付費意願是兩回事，幸好，這群人廣告主比較感興趣。

但若你經營的Web 2.0 網站上大部分用戶是「下層社會」的人（例如學生／年輕人）----這群人廣告主比較不感興趣，此時若你想從廣告獲利，難度也是很高的。

有趣的是，在台灣Alexa 網站排名，有個ek21.com的網站叫「尋夢園」，在獲利排名上打敗許多你所熟知的網站。這個網站提供網路聊天室、語音聊天、個人網頁、個人小屋及頭像（即所謂Avatar服務）等。而網站上面活躍的用戶，包括侍者，司機，打工妹，中南部鄉親…。

他的收入來源很簡單，就是對用戶直接收費。

所以，很難理解下層社會的付費習慣----這群人是衝動消費的。賺這群人的錢要三毛、四毛的賺，只要服務夠讓人動心即可薄利多銷。

雖然，廣告主對這群人不感興趣，但下層社會是人數可觀的階層，可造就可觀的營利，例如大陸騰訊。這家公司擁有四億多個帳號數，營利來源大部分來自跟用戶收費。

上例，尋夢園及騰訊賺的是人際互動的錢。收費的重點在於虛擬服務能夠吸引人。

所以，虛擬的市場，是一個你無法想像的市場，尤其大陸的市場也是一樣的。最廣大的用戶群體是年輕人、學生、民工，是二線城市的居民。這些人上網的地點是網咖，而網咖裡有遊戲、有電影、有機會跟帥哥美女網路聊天，每小時只要一塊錢人民幣。在娛樂資源匱乏的二線城市，這是他們唯一消費得起的文化娛樂活動。任何Web 2.0 網站只要佔住這個廣大的下層社會就發了。

反而RSS ，Tag ，Trackback ，Wiki，Widget…，這些上層社會中的菁英階級創造出來的玩意，是普羅大眾不易搞懂的。無法擁抱大眾階層的東西，營利多少會受到限制。Web 2.0網站若要提高其接受程度，讓Web 2.0 更容易使用些，把它包裝成易開罐吧？

（二）使用免費但虛擬道具要錢

眾所周知，頭像（Avatar）服務就是讓用戶可以選擇自己的頭型、髮型、眼睛、鼻子、衣服、褲子甚至寵物，自由搭配組合出自己虛擬形象的一種服務。這些物件是要錢的。

Avatar服務的成功關鍵，在於其展示機會要多樣。用戶花錢買頭像，就是為了展示自己。如果曝光度不足，購買的意願就會降低。所以，經營者首先必須製造曝光機會，這是為什麼騰訊QQ的QQ Show 能大賺其錢的主要原因。

其實，類似典範早已在網路遊戲這種虛擬社群經營上發生，從「買點數卡才能玩」過渡到「遊戲免費玩但虛擬道具要錢」的模式。

一般而言，以休閒娛樂為主的社群型態，例如遊戲或者Avatar等，付費用戶只要達到5%，就可以算是正常水準，其餘不付費的用戶佔大多數。然而，這5%會付費的用戶，即足以支持社群的經營！

（三）Web 2.0 社群與電子商務

例如透過每個Web 2.0 用戶所貢獻的內容，透過分析很容易就可以找出類似「Nike運動鞋潛在購買者」的資訊。這種資料，你說賣運動鞋的想不想要？

但是你會說，這不就是Google的Adsense 嗎？用戶的Blog上面只要有寫到「運動鞋」的，旁邊的廣告就帶出來跟運動鞋有關的廣告。你可能不知道Blog的訪客是誰，但透過這種相關性，就能期待著高達1%以上的廣告點擊率。

另外，想想這個Blog的作者已經寫過10篇跟運動鞋有關的文章，因為從他下的標籤就可以知道？廣告為什麼不直接投放給這些人看？或者針對這群人，直接幫Nike經營一個粉絲俱樂部？

越是龐大的Blog服務供應商，這樣的資料越龐大。

其實任何的Web 2.0 服務例如分享相冊，分享書籤等，甚至人脈交友網站，都具有這樣的特性。你對人的資料挖掘越深，價值就越高。

（參考資料： 【嘉丰資本】投資合夥人黃紹麟)