WEB 2011.1-3：Web 2.0與人際傳播
楊惟雯
一、Web 2.0 與社群成員的「心理素質」
在Web 1.0 時代，只注重用戶的資料統計。
但在任何的Web 2.0 服務，例如Blog、分享相冊，分享書籤等等，甚至人脈交友網站，只要透過「標籤」分析法，就可使我們對人的價值挖掘進入了另一個層次，那就是：探索社群成員的「心理素質」及「行為素質」----亦即可探索消費者心理與行為。
對人的資料挖掘越深，價值就越高;且越是龐大的Blog服務供應商，這樣的資料越龐大。
二、Web 2.0的重要價值----心理素質的標籤
一個人在Web 2.0 網站上的活動，可能展現出他的活躍程度及其他心理素質。這可能包含他每個月拜訪的Blog數量，在別人Blog上留言的次數，所下標籤的種類等。
因此，Web 2.0 網站經營者可以在你的頭上貼上一個標籤：「外向指數： 9」。同樣的，還可以再貼上例如：「積極指數： 8」、「憂慮指數： 2」、「壓力指數：3」。
因此，在強調以社會學為基礎科學所發展出來的Web 2.0 領域，這類心理素質指數將會是下一波的重要應用:
1、這些指數是能夠把行為量化的一種技術，可用來判斷用戶互動行為，以做為社群經營的方向。
2、這種技術需要深度的結合社會科學，例如你怎麼定義憂慮指數。
3、這種技術需要全新領域的演算方法。換言之，目前搜尋引擎主要應用PageRank計算方法（用於產生某個網頁的重要性指數），這種計算方法是沒有辦法用在複雜的、以心理與行為為基礎的應用上。
三、搜人引擎與精準行銷
研究這種東西有什麼用途？
一個更好的Web 2.0 所形成的社群，透過這些指數為依據可做更好的互動引導，並為更為精準廣告投放建立成熟環境。
例如：可投放「減壓飲料」的廣告給壓力指數很大的用戶。
全世界頂尖的網路公司都已經開始意識到這個部分，然而這難度確實很高，例如要幫一億用戶都打上這些心理素質標籤，要花多少伺服器，要算多久才能算完？
而在搜尋技術有重大突破之前，有的網路公司先採用最簡單卻最實用的方法上路了，即類似「搜人引擎」。
目前在大陸已有一家網路公司：Ucloo.com 投入此領域。
該創辦者看到了個人資料的價值，而創立這間以技術為核心的公司。每天透過程式在網路上蒐尋跟人有關的網頁，透過語意分析技術，將屬於同一個人，卻散落在各地的資料，放在同一個人名下。
例如他待過哪間公司，念過哪些學校？
他的同學和同事還有誰？
他喜歡什麼明星，有沒有小孩和房產？
他是不是在某個討論區發過言？
他是不是曾經出現在大學錄取的網路榜單？
他是不是曾在拍賣網站上留下過手機號和銀行帳號？
儘管可能這些資料都是匿名，但是Ucloo.com 就是有辦法知道，這些資料通通被蒐羅到他名字下。而Ucloo.com 採用的完全是搜尋引擎技術，包含有他的照片，他講話的影片，完全從網上搜來。
Ucloo.com 已經在他的頭上貼滿了標籤。
Ucloo.com 並不販賣資料，而是將資料做為廣告投放依據。
例如某個廣告主希望投放廣告給大學剛畢業的社會新鮮人，Ucloo.com 能精確找出這群人，代為投放。
經過實證，廣告回應率遠超過傳統網路廣告。
搜人引擎在美國也已經出現多年，起碼有十家以上。其中， Spock.com的作法如下﹕
Spock.com 要求使用前先註冊，而註冊的時候又要求你要填入你在MSN 、Yahoo! 、MySpace、Facebook 、Friendster、Hotmail 、Gmail等一堆社交網路服務的帳號和密碼，因為他們想將這些帳號關連起來，以便知道這些資料通通屬於你。
四、Web 2.0 重塑品牌口語及人際傳播的新渠道
早期的網路廣告，網站經營者告訴廣告主要花錢買 130萬次廣告曝光。其主要訴求，在假設網民在看三遍之後對品牌產生印象，等他到店頭消費時會記得購買這個產品。這種說法的說服力雖然薄弱，然而對擁有龐大預算的大型品牌廣告主來說還蠻受用的。
後來，依照廣告點擊次數計費的模式流行，網站經營者又告訴廣告主要花錢買 130萬次廣告點擊。此型態較符合中小型廣告主預算，但此類廣告依然也能從大型廣告主口袋掏錢出來。
現在，網際網路進入Web 2.0 時代，網路營銷已經進入了「花錢買 130萬人深度參與」的時代了。
這其中的關鍵，在於「人際傳播」，而這正是Web 2.0 的強項與核心精神。可以簡單的這麼說，傳統的廣告是我播你看，而Web 2.0 廣告則是我告訴你、你告訴他，品牌迅速的在人際網路裡擴張。
例如，與傳統網誌不同，51.com並不重視內容。
很多網誌登入後第一個畫面是用戶看到自己的文章，而51.com登入後第一個畫面是告訴你誰來看過你，你的好友有誰在線上，其中多少人寫了新的日記。
這使得51.com的用戶間互動非常頻繁。只要發布文章，沒多久系統就會通知，剛寫的文章有誰來看過；若你連過去看對方網誌並留下評論，對方馬上收到通知，對方很快會再回訪，自然的人際交流於是形成。
這種即時互動特性使得51.com的用戶幾乎都是「掛」在網站上的，因為隨時會有關於好友的信息通知。也因此51.com打下一個「人際傳播」動能強大的平台。一旦任何活動推出，擴散將非常的快速。
如此，這種人際傳播，以非常恐怖的速度（病毒式傳擴）在51.com裡擴散。在這裡，我們看見六度空間理論可以這樣運用。
您發現了嗎？Web 2.0 的營銷模式，就是最原始的口語傳播，及人際傳播！由於在實體世界中，依靠口語以及人際傳播的速度太慢，所以我們才需要網路此大媒介來做大面積的傳播。
尤其，由於Web 2.0 的誕生，讓人際傳播的成本大幅下滑，效率大幅提升，因此重塑了口語以及人際傳播的時代！
五、百事可樂在Web 2.0 上的營銷案例
這個活動是百事可樂的年度大型網上活動，名稱叫做「百事我創，我要上罐」。簡單的說，提交自己照片報名參賽讓別人投票，得票數最高的前幾名，就能把自己的照片印在百事可樂的罐子上。
這個案例中所進行為期一個月的活動，其成果吸引到 130萬人報名參加，總投票數達到 1.2億票，活動期間用戶留言數量達到 680萬則。
活動分為初賽及決賽。
百事可樂分別與五家大型網站合作站內初選，五個賽區選出的再參加總決選。其中，初賽的51.com賽區，其參賽者高達 130萬人，比其他四個賽區全部參賽人數加總的兩倍還多。
這種成績主要是因為51.com是個完全的Web 2.0 網站，並且完全發揮 Web 2.0 即時互動特性所致。
51.com是個類似美國MySpace ，以網誌、相冊、社群為主的一個社交網路（Social Networking Service ）。
用戶平常在上面寫日記，也看看別人寫什麼，有自己的好友清單。
51.com的用戶幾乎都是「掛」在網站上的，因為隨時會有關於好友的信息通知。也因此51.com打下一個「人際傳播」動能強大的平台。一旦任何活動推出，擴散將非常的快速。
如此，這種人際傳播，以非常恐怖的速度（病毒式傳擴）在51.com裡擴散。在這裡，我們看見六度空間理論可以這樣運用。
在本次百事可樂活動中，51.com首先透過各種方式告知用戶這個消息並吸引用戶參賽。報名參賽者，51.com會自動在用戶網誌首頁上生成一篇文章，上面刊登一張大圖，上面寫「支持我，成為百事明星」。
由於參賽者的網誌上有這篇新文章，於是他的好友清單上的人都收到通知，當這些人點選過來看的時候發現了百事的活動，因此又有部分的人成為參賽者，而這批新的參賽者其好友又收到了通知……。
最有趣的事情不僅於此。在本次活動中，觀察到51.com的用戶群體有許多自發性的行為是超乎想像的，比如說：
（1)沒有參賽的人，在自己的網誌上幫參賽的朋友拉票，再次提高活動曝光度。
（2)由於用戶自己就可以開設群組，有的用戶因為平日經營得當，群組人數高達數萬人，儼然成為一方之霸。當該用戶參加本次比賽時，即鼓動他所經營的群組會員幫他投票，拉票。
（3)許多群組之間彼此形成聯盟，例如最大的51第一聯盟，其所屬的會員人數高達 200萬人。這些群組自己先舉辦群組內初選，推派代表參賽，之後聯盟內 200萬人傾全力支持自己派出的代表。
在本次的初賽活動中，其餘的賽區不乏大型的網誌服務提供者。
然而他們做不到這種即時互動的擴散效應，還依靠傳統的「我播，你看」營銷模式來吸引用戶參賽，訊息擴散的效應相差很多！
很多人會說，這種票選活動還不就是帥哥美女選拔。然而跌破眼鏡的是，51.com賽區的票選第一名，居然是個外號「糊塗山人」的和尚。事實上，在本文刊出的時候，他的照片已經印在可樂罐上了。
然而這其實不那麼令人意外。
首先，擁有8000萬註冊用戶的51.com本身就已經是個小型社會，裡面什麼人都有。
其次，看到上述用戶自發性的活動，透過合縱聯盟，勝出的策略有太多可以運用的了。
本次活動的參賽者、拉票者、投票者，以及他們在六度空間上的朋友，將很長一段時間不會忘記這個品牌。百事可樂在本次活動中買到了 130萬個深度參與的用戶，而這絕非 130萬次廣告點擊可以比擬。
（參考資料： 【嘉丰資本】投資合夥人黃紹麟)
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