WEB 2010﹕長尾理論與商業模式新思維
楊旭平
電子商務的有效產品線是如何篩選？
一、傳統的80／20法則
如果你是一家書店的店長，會不會在靠近門口的區域擺上暢銷書，而把冷門的書類放在偏僻的角落？
你會這樣做的商業邏輯基礎，就是ABC重點管理，也就是一般人所稱80／20法則：即依經驗值，書店80%的營業額大多來自20%的書籍。只要把銷售排名在前面的重點書籍、雜誌或CD管理得當，營收就「十拿八穩」沒問題了。
依此經驗法則，傳統企業一向將此80/20法則奉為經營鐵律；所以企業看重的是曲線左端的少數A類暢銷商品，而曲線右端的多數C類商品，則被認為不具銷售價值。
二、長尾理論的開示
《長尾理論 The Long Tail》，這個理論探討因Internet/大型通路的活躍下，打破了傳統的80/20法則，從而產生一種新的銷售/購買行為模式。
2004年10月，《連線》雜誌主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一個長尾理論（The long tail）：只要通路夠大，非主流的、需求量小的商品「總銷量」也能夠和主流的、需求量大的商品銷量抗衡。此「長尾」商品就是80%的過去不值得一賣的「C類」商品。
下面是部分研究者所給出的長尾示意圖：
圖1 中含義表明了主體和長尾巴對總量之間的關係；
從上述示意圖中可以看出，長尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的。此類產品在所有產品的統計上是「長尾」，但在產品生命周期的分析上，則有可能是「長銷」，例如一本書、一首創作曲或一部獨立製片。因為在網路世界，可以讓某些人「異時、異地」的搜尋和互動，只要能觸發某些顧客「自己動手」，「需求會帶動供給，供給也會帶動本身的需求」，也就是市場會替你做事。此長尾理論已經成為一種新型的經濟模式，被成功應用于網絡經濟領域領域。
三、大型通路v.s C類產品的買方經濟規模
「大型通路」，例如：Internet、量販店、超商連鎖、大型書店等。通路大提供的商品就多，因此把冷門商品的市場規模加總，甚至可與暢銷商品相抗衡。背後的數學很簡單：即
1000 ｘ 1 ＝ 1 ｘ 1000
長尾理論已是許多新創企業成功的秘訣。舉例來說，
eBay的獲利主要是來自長尾的利基商品，例如典藏款汽車、高價精美的高爾夫球桿等。
此外，一家大型書店通常可擺放十萬本常銷書，但亞馬遜網路書店的書籍銷售額中，有四分之一來自排名十萬以後的書籍。這些「冷門」書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半。
Amazon的做法是利用協同過濾系統（collaborative filtering），當顧客主動“暴露”自己的需求後，即進行關聯推薦。亦即通過研究顧客的瀏覽和購買行為，來對其他顧客進行指導（例如“購買此商品的顧客也購買過……”）。此種推薦行為可帶動對長尾商品的需求。
四、互聯網時代的新定制生產方式
定制本是農業社會的生產方式；
但定制在工業社會是大規模生產的反面，是“不規模”的 經濟；
而定制在信息社會又重新成為高附加值的主要生產方式。
定制的優點很明顯：
第一， 物以稀為貴，定制產品經常具有較高的價值；
第二，定制產品往往包含較高的知識成分，常處于價值鏈的高端；
第三，定制產品常具獨特性，可迴避競爭、比較“藍海”。
定制產品的主要缺點，就是生產的規模不經濟。因此，如何降低“規模不經濟”產品的成本，是大規模定制的難點所在。
但信息化改變了生產條件，使小規模生產，也可以取得原來只有靠大規模生產才能達到的低成本水平，甚至還可能實現更低的成本。此種新定制生產方有以下的特性:
(一)利用網絡產品的一般特性
網絡時代的產品都具有一個共同的特點，就是初始固定投入高，而邊際投入低，邊際成本遞減。
1、邊際成本遞減
在長尾理論中我們看到：沃爾瑪必須將同一CD賣到10萬冊才能平攤管理費用獲取利潤，但具有這樣銷量的CD連1%都不到。
那麼想購買韋恩噴泉樂隊（Fountains of Wayne）、水晶方式（Crystal Method）最新專輯或其它非主流音樂的6萬多消費者又該怎麼辦呢？他們只能去別的地方買。
網絡產品的特點在於，產品的邊際成本遞減。比如，雖然3G網絡的建設固定投入巨大，但每新增一個用戶的成本，並不需要新的基礎設施投入，並且可以平攤原有投資成本，用戶越多，相對成本越低。所以，網絡產品可以從改進初始投入與邊際投入兩個途徑獲利：
一是可以用無形資產替代有形投入，解決初始投入門檻高的難題。
比如，創意的初始成本無形，說大就大，就小就小，靠創意崛起，可以邁過初始投入的門檻。
二是利用邊際成本遞減的優勢。比如微軟的產品，在經過巨大的固定投入後，利用拷貝本身微不足道的成本加碼特點，在擴大市場銷售份額後，可獲得相對的低成本優勢。
2、需求方規模經濟
傳統的大規模生產，是生產方規模經濟；
而新經濟的特點，在於需求方規模經濟。
需求方規模經濟與創意有正向的關聯，創意是需求方規模經濟的成功基礎。而創意要想成為規模經濟，它的生命力在於創造普及。一個不為眾人和市場所知的創意，內容再好，也不可能成為“經濟”。
從供需角度講，這就是需求曲線向上。能夠產生需求曲線向上效果的產品，除了煙草、毒品等有形產品外，大多是創意和精神產品。
需求曲線向上所涉及的需求，與需求曲線向下所涉及的需求，具有本質的不同。需求曲線向上所涉及的需求，主要是自我實現需求；而需求曲線向下所涉及的需求，主要是生存與發展需求。
舉例來說，網上流行的《老鼠愛大米》，就是以其“酷”而滿足了一大批新新人類的自我意識而產生正向反饋效應的。
(二)充分利用數字化優勢
傳統創意經濟與新創意經濟，雖然同樣具有“固定投入大，而邊際投入小”的特點，但二者又有明顯的區別。區別在於，新創意經濟，是邊際投入“更小”的經濟。
它之所以比傳統創意經濟的邊際投入“更小”，完全是因為，傳統創意經濟未經編碼化，它必須依附於傳統媒介而擴散，因此使自己加上了“重量”；而新創意經濟可以借助編碼化，完全“無重”地通過互聯網本身達到擴散、從而佔有高市場份額的目標。
舉例來說，《無極》雖然從第一個電影拷貝到最後一個電影拷貝，邊際投入遞減而邊際收益遞增，這一點與新創意經濟相同，但它的最後一個電影拷貝和第一個電影拷貝一樣，都必須依托有形的院線來發行。即使是對于它們的DVD產品來說，由于版權化經營，也必須借助于無形產品有形化的形式，從而產生一系列的有形成本，如盒子、包裝成本，批零差價成本等等。
但在長尾理論中我們看到：在類似iTunes的純粹數字化服務的商業模式，由於無需支付貨架空間的費用、沒有生產成本和幾乎沒有分銷費用，那些冷門作品的銷售也擁有與暢銷巨片同樣的邊際利潤。
(三)主動發揮差異化、個性化生產的優勢
典型的例子是Google搜索引擎。
搜索引擎的商業本質，是讓消費者主動將自己的需求，有規模地暴露出來。每個消費者在搜索引擎上鍵入自己的搜尋目標，實際就是差異化、個性化地提出自己的定制要求。
而搜索引擎並不是像傳統手工藝匠人那樣，一個一個制作出產品，而是通過軟件方式，自動化地實現供求匹配，按照消費者提出的定制要求，自動、低成本地一對一提供服務，滿足需求。
現在，Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告，而是小公司的廣告（廣告的長尾）；甚至可以說，Google的成功就在于它找到並造就了一條長尾。
Google的 Adwords廣告使得無數中小企業都能自如投放網絡廣告，而傳統的網絡廣告投放只是大企業才能涉足的領域。
其Adsense廣告又使得大批中小網站都能自動獲得廣告商投放廣告。
以Google的AdSense為例，它所面向的客戶是數以百萬計的中小型網站和個人----對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微乎其微。但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務，將這些數量眾多的群體匯集起來，就形成了非常可觀的經濟利潤。目前Google的市值已遠遠超過那些傳統的老傳媒。
Adwords和Adsense因匯聚成千上萬的中小企業和中小網站，其產生的巨大價值和市場能量足以抗衡傳統網絡廣告市場。
如果Google只是將市場的注意力放在20％的大企業身上（像許多入口網站的網絡廣告策略），那麼也很難創造現在的輝煌了。
五、長尾效應與小眾文化崛起
執著於培植暢銷商品的人會發現，暢銷商品帶來的利潤越來越薄。
而長尾理論的來臨，將改變企業行銷與生產的思維，帶動另一波商業勢力的消長。
長尾理論不只影響企業的策略，也將左右人們的品味與價值判斷。
大眾文化將不再唯一，小眾文化也將有越來越多的擁護者。
從線上DVD出租公司Netflix，至於iTunes音樂商店的歌曲，都為消費者提供無窮的選擇。網站上選擇愈是繁多，就愈受消費者青睞。當消費者偏離主流愈來愈遠時，他們會發現自己的品味愈來愈個性化。
這類業者的銷售數據和趨勢顯示，新興數位娛樂產業的經濟情勢將會徹底顛覆當今的大眾市場。如果說二十世紀的娛樂界是以「暢銷」所主導，那麼二十一世紀則是以「利基」馬首是瞻。
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